|
ÖZEL HASTANELER AÇISINDAN REKLAM VE TANITIM UYGULAMALARI
Ticari faaliyetlerin pazarlama stratejileri arasında yer alan en önemli uygulamalardan biri reklam faaliyetleridir. Reklam faaliyetlerinin amacını kısaca bilgilendirme, ikna etme, harekete geçirme ve tüm bu hususların hepsinin birleşmesi ile ürün veya hizmetin satışını arttırma gayesi olarak belirtebiliriz. Türk Ticaret Kanunu uyarınca kurularak faaliyet gösteren, bu meyanda ticari bir şirketin her türlü yükümlülüğünü taşıyan özel hastaneler, faaliyet alanı sağlık olması sebebiyle diğer ticari kuruluşlardan farklıdır. Nitekim özel hastaneler tarafından sunulan hizmetin kamusal yönü ağır basmaktadır. Sağlık hakkının Anayasal bir hak olması, bireyin vücut bütünlüğü ile ilgili olması hasebiyle kişilik haklarıyla bağlantılı olmasından ötürü sağlıkla ilgili mal ve hizmetlerin diğer mal ve hizmetlerden ayrıldığı, bu meyanda reklam uygulamaları açısından daha farklı boyutlarda değerlendirilmesi gerektiği açıktır. Bu değerlendirmeler sonucu yapılan düzenlemeler ile özel hastanelerin reklam faaliyetinde bulunmaları yasaklanmış olup, özel hastanelerin sadece “Bilgilendirici Tanıtım” faaliyetlerinde bulunabilecekleri hüküm altına alınmıştır.
İşbu çalışmada öncelikle reklam faaliyetleri hakkında Türk Hukuk Düzenlemeleri dikkate alınarak bir değerlendirme yapılmış, daha sonra özel hastanelerin neden diğer ticari kuruluşlardan farklı olduğunu değinilerek, reklam ve tanıtım arasındaki fark göz önünde tutularak hukuki düzenlemeler ışığında özel hastanelerdeki reklam yasağı açıklanmaya çalışılmıştır. Ayrıca özel hastanelerin reklam yasağına aykırı eylemleri sonucu hangi makamların inceleme yaparak, ne gibi cezalar tahakkuk edeceği anlatılmaya çalışılmıştır.
A. REKLAM KAVRAMI VE REKLAM HUKUKU
I. REKLAM KAVRAMI
Reklam terimi Latince kökenli olup, “çağırmak” anlamına gelen “clamere” fiilinden türetilmiştir.1 Türkçe diline ise, Fransızca dilinde, toplumun gözünde olmaya çalışma anlamında kullanılan “réclame” kelimesinin yansıması olarak geçmiştir. Türk Dil Kurumunun tanımı ile reklam, “Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol”dur. Reklam tanımını, bilimsel açıdan ele alındığında temelde birbirine çok yakın tanımlar yapıldığı, ancak amaç ve kapsam bakımından zamana bağlı olarak değişiklikler olduğu dikkati çekmektedir.2
Reklam kavramı en geniş tanımıyla, bir malın veya hizmetin sürümünü arttırmak amacıyla yapılan herhangi bir tanıtım olarak tanımlanabilir.3 Reklam, insanları gönüllü olarak bir davranışta bulunmaya yönlendirir. Yani özünde “ikna etme” amacını taşır. İnsanlarda belli bir ürün veya hizmetle ilgili olumlu tutumların oluşmasını sağlar. Bu yönüyle üretici ile tüketici arasından bir köprü görevi görür. 4
Tüketicilerin mal ve hizmetlerle ilgili olarak aydınlatılmalarında, yani mal ve hizmetlerin varlığı, elde edilebilirliği, kullanım amacı ve yönetimi hakkında bilgi sahibi olmalarında da reklamın büyük bir rolü vardır. Ancak reklam önemli bir bilgi kaynağı olmakla birlikte, birincil hedefi bilgi vermek değil satış sürümünü arttırmaktır.5
Gülsoy, Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’nde reklamı, insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini, bir ürüne, hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığında oluşturulduğu belli olan duyuru6 olarak tanımlar.
Reklam; tüketicilere, müşterilere ya da bir konu ile ilgili çeşitli kişilere ya da kurumlara, kitle iletişim araçlarından yararlanarak ve belli bir bedel ödeyerek, çeşitli fikirler, mallar ya da hizmetler hakkında önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda, kimin yaptığı belli olacak şekilde, çeşitli iletileri kişisel olmayan bir sunum biçimi ile aktaran pazarlama iletişim araçlarından birisidir.7
Bir pazarlama stratejisi olan reklamı, üç kelime ile özetlemek gerekirse reklamların; bilgilendir, ikna et ve harekete geçir ekseni etrafında kurgulandığını söylemek mümkündür.8
Bu bağlamda reklamın özünde satış amacı olduğu rahatlıkla söylenebilir. Ancak ister uzun vadede ister kısa vadede satış amacını taşısın reklam için aşağıdaki ortak amaçları içerdiği söylenebilecektir;
- Tüketici ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa ikna etmek,
- Mal ya da hizmetin satışını sağlamak,
- Satıcıya yardımcı olmak,
- Mal ya da hizmete karşı talebi arttırmak,
- Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek,
- Satış ve iletişim reklamın ana amaçlarıdır.9
Reklam kavramının hukuki metinlerdeki tanımları da çok çeşitlidir.
195 sayılı Basın İlan Kurumu Teşkiline Dair Kanun m. 40/2’de, “Satışı artırmak gibi ticari gayelerle veya bir şeye veya bir fikre rağbet sağlamak gibi maddi veya manevi bir menfaat temini maksadiyle gazete ve dergilerde yazı, resim veya çizgilerle yapılan ilanlar, reklam sayılır.” düzenlemesi ile ilan ile reklam arasındaki farka değinilerek reklam tanımı yapılmıştır.
6112 sayılı Radyo ve Televizyonları Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun m. 3’de radyo ve televizyon reklamı; “taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dâhil olmak üzere mal veya hizmetlerin teminini teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından, bir ücret veya benzeri bir karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayınını” olarak tanımlanmaktadır.
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da reklam tanımı özel olarak yapılmamış ancak “reklam veren” tanımı, “Ürettiği ya da pazarladığı malın/hizmetin tanıtımını yaptırmak, satışını artırmak veya imajını yaratıp güçlendirmek amacıyla hazırlattığı, içinde firmasının ya da mal/hizmet markasının yer aldığı reklamları yayınlatan, dağıtan ya da başka yollarla sergileyen gerçek ya da tüzel kişi” olarak belirtilmiştir.
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik m. 4’de ise ticari reklam; “mal, hizmet veya marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da arttırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruyu” ifade etmektedir.
İstanbul Ticaret Odası’nın dürüst reklamcılıkla ilgili mesleki kararında da, reklam, “bir ürün; marka, kurum, hizmet, görüş ya da bir fikrin kitlelere iletilmesi amacıyla, bir bedel karşılığında, reklam verenin kimliğinin belirtilerek, değişik mecralarda yayınlanan mesaj” olarak tanımlanmıştır.10
Avrupa Komisyonu’nun reklamla ilgili madde 2’deki f paragrafında yer alan tanıma göre; reklam, bir ürün veya hizmetin satışını, satın alınmasını veya kiralanmasını arttırmaya, bir ilke veya görüşü ilerletmeye veya reklamcı ya da yayıncının kendisi tarafından istenen herhangi bir diğer etkiyi yaratmaya yönelik, ödeme veya benzeri değerlendirmeler karşılığında veya kendi kendini tanıtma amacıyla yapılan her türlü kamu ilanıdır.
Tüm bu tanımlar dikkate alındığında reklamın “ tanıtım”, “tanıtımın ticari gayelerle yapılması” ve “reklam verenin kimliğinin belirtilmesi”, “reklam yapma iradesinin bulunması” gibi unsurları olduğundan bahsedilebilir.11 Ancak reklam faaliyetlerini düzenleyen hukuki metinlerdeki amacın özü tüketiciyi korumak olduğu, reklamın canlı ve gelişmeye açık bir sektör olması gibi hususlar dikkate alındığında reklamı kesin sınırlar ile tanımlamak uygun değildir. Kimi durumlarda reklam unsurlarını taşıyan başka faaliyetlerde reklam olarak kabul edilebilecektir. Nitekim bazı düzenlemelerde reklam ibaresi bazı düzenlemelerde ise ilan ibaresi kullanılmıştır. Reklamda genelde bir övünme, kendi mal veya hizmetin alınması, kullanılması yönünde bir telkin vardır. İlanda ise genelde bu unsurlar eksiktir. Yani bu anlamda ilanı reklamdan farklı olarak değerlendirmek gerekir. Ancak kanunda ve yönetmelikte bu ifadeler yan yana kullanıldığından, bir reklamın unsurlarını taşıyan ilanı da reklam olarak kabul etmek gerekir.12
Reklam faaliyetlerinin bilgilendirme, satış öncesi aydınlatma, tüketicinin mal ve hizmetlerin elde edilebilirliği, kullanım amacı ve yöntemi hakkında bilgi sahibi olmasını sağlama, ikna etme, hatırlatma, değer katma, kurumun diğer amaçlarına yardımcı olma, pekiştirmek, marka imajı oluşturmak, harekete geçirmek, içinde bulunduğu pazarı büyütmek, satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, yeni bir pazara girmek, önyargılara karşı durmak, işletmenin saygınlığını arttırmak, müşteri memnuniyetini arttırmak, marka bağımlılığı yaratmak gibi çeşitli fonksiyonları olduğundan bahsedilebilir.13 Ancak günümüzde en yaygın olarak kabul edilen yaklaşıma göre reklam amaçları denildiğinde iki temel amaç ortaya çıkmaktadır. Bunlar ise reklamın satış ve iletişim amaçlarıdır.14
Reklamı yapılan ürünün niteliği, reklamı yapanın kim olduğu, reklamın coğrafi kapsamının ve amacının ne olduğu gibi sorular, reklamın çeşitli türlerine işaret etmekte ve reklamlar bu doğrultuda gruplandırılmaktadır. 15 Bu bağlamda reklam türlülerini;
* Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar,
Üretici işletme reklamları, aracı işletme reklamları ve hizmet işletmesi reklamları bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Hedef Pazar Açısından Reklamlar,
Tüketiciye yönelik ile üretici ve aracılara yönelik endüstriyel ve ticari reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Uygulanmak İstenen Stratejiye göre Reklamlar,
Endüstriyel ağırlıklı aracılara uygulanan itme stratejili reklamlar, tüketiciye yönelik yapılan çekme stratejili reklamlar ile hem aracılara hem de tüketicilere aynı anda uygulanan itme ve çekme stratejilerini birlikte bünyesinde barındıran kombine reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Karşılaştırmalı Reklamlar,
Rakip markalara gönderme yapan, hatta kimi zaman rakip marka adlarını belirten reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Talep Yaratma Amaçları Açısından Reklamlar,
Temel amacı ürünün özellikler ve tüketiciye sağlayacağı yararı anlatmak olan ve genel ürün kategorisinde talebin yaratılması amacı içeren birincil talep yaratma amacı güden reklamlar ile genel ürün kategorisinde talep yaratmak yerine markaya yönelik talep yaratmayı amaçlayan seçici talep yaratma amacı güden reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Açık Yapılıp Yapılmamasına (Ürün Yerleştirme) göre Reklamlar,
Açık reklamlar, gizli reklamlar ve özel tanıtıcı reklamları ( infomersiyal) bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar,
Duygusal mesajlı reklamlar ve olgusal reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Zaman Kriterine göre Reklamlar,
Ürün veya hizmeti hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar ile ikna süreci taşıyan yada uzun dönemde satın aldırmaya yönelik reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Ödeme Açısından Reklamlar,
Bireysel reklamlar ile reklam giderlerinin birden çok işletme tarafından karşılandığı kolektif reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Amaç Yönünden Reklamlar,
Bilgi verici, ikna edici, hatırlatıcı, destekleyici amaç içeren reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* İçerik Yönünden Reklamlar,
Ürün ve hizmet reklamları, kurumsal reklamlar, sosyal amaçlı reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Coğrafi Yönden Reklamlar,
Yerel reklamlar, ulusal reklamlar, uluslararası reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir.
* Reklam Metninde Referans /Tanık Kullanımı Açısından Reklamlar,
Ünlülerin veya konularında uzman kişilerin kullanılarak tavsiye ve onaylarının belirtildiği tanıklı reklamlar bu tür reklam grubunun içerisinde sayılabilir. 16
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik kapsamında sayılan reklam türleri ise; Satış Özendirici Reklamlar (m.8), Doğrudan Satış Reklamları (m. 9), Karşılaştırmalı Reklamlar (m.11), Tanıklı Reklamlar (m.12), Çocuklara veya Reşit Olmayan Gençlere Yönelik Reklamlar (m. 18), Çevreye İlişkin Reklamlar (m. 19) dır.
Reklam türlerine dair genel olarak sayılanlar dışında pazarlama alanında yaşanan gelişmeler doğrultusunda ortaya çıkmış ve çeşitli araştırmacılar tarafından ortaya atılmış bazı reklam türleri olduğu söylenebilir. Bunlar;
* İmaj reklamları,
Ürüne ya da kuruma prestij yüklemek amacıyla yapılan reklamlardır.
* Hatırlatıcı Reklamlar,
Bir ürün ya da hizmetle ilgili daha evvelden verilen bilgileri tüketici zihninde aktif tutmaya yönelik olarak yapılan reklamlardır.
* Sosyal Reklamlar,
Toplumsal bir konuda bilgi vermek ve destek sağlamak amacıyla yapılan reklamlardır.
* Yeşil Reklamlar,
Çevrecilik bilinci ile reklama konu ürünün çevre dostu olduğuna işaret eden reklamlardır.
* Mobil Reklamlar,
Cep telefonu mesajları aracılığı ile tüketiciye ulaşan reklamlardır.
* Viral Reklamlar,
İnternet gibi elektronik ortamlar aracılığıyla insanları eğlendiren, bilgilendiren ama aynı zamanda da dolaylı yoldan bir markanın tanımını yapan, tüketicileri pazarlama mesajlarını birbirleri ile paylaşmaya yönlendiren ve ağızdan ağza aktarılan reklamlardır.
* Kar Amacı Gütmeyen Kuruluş Reklamları,
Dernekler, vakıflar gibi kurumların destek sağlamak, kendilerini tanıtmak amacıyla yaptıkları reklamlardır.
* Şok reklamlar,
Tüketicileri şok edecek kan, ceset v.b. görüntüleri gösterip bu yolla toplumsal bir konuya da da reklamı yapılan markaya dikkat çekmeyi, diğer reklamlar arasından fark edilmeyi amaçlayan reklamlardır.
* Teaser reklamlar,
Kampanyalardan önde tüketicilerde ürüne yönelik merak yaratmak amacıyla yapılan reklamlardır, olarak sayılabilir. 17
Teknolojik ve bilimsel gelişimin hızlı ilerlediği günümüzde iletişim ve pazarlama yöntemlerinin de hızlı güncellenmesi gerektiği aşikar olup, reklam türlerinin kapsamının sürekli genişleyen bir durumda olduğundan bahsedilebilir.
Görüldüğü üzere işletmeler çeşitli amaçlar doğrultusunda bir veya birkaç türü içerisinden bulunduracak reklam faaliyetlerinde bulunmaktadır. Ancak insan hakları, bir tüketici olarak bireylerin hakları, rekabet kuralları, etik kurallar göz önüne alındığında reklam faaliyetlerinin kitleleri olumsuz yönden etkileme ihtimalleri göz önüne alınarak reklam faaliyetleri belli kurallara bağlanmıştır. Genel olarak genel reklam kuralları olarak adlandırılan ve reklam faaliyetlerinin hukuka uygunluğunu tespit eden kıstaslar bir sonraki bölümde anlatılacaktır.
II. HUKUKA UYGUN BİR REKLAMIN ÖZELLİKLERİ
Türkiye Cumhuriyeti mevzuatında reklam faaliyetlerine ilişkin hukuki düzenlemelerin iki temel kaynakta düzenlendiğini söyleyebiliriz. Bunlar; 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanunu (TKHK) ile 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun (RTÜK)’ dür. Bu iki temel kaynak göz önünde tutularak reklam faaliyetlerini düzenlenmesine ilişkin çeşitli yönetmelik, tebliğ ve benzeri hukuki düzenlemeler yapılmıştır.
Bu bağlamda Tüketici Hukuku ile Radyo Televizyon Hukukunun birleşmesi ile Reklam Hukukunun oluştuğundan bahsedebiliriz.
Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun m. 16, Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik (Ticari Reklam Yönetmeliği) m. 5, Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun (RTÜK) m. 9 ve Yayın Hizmetleri Usul ve Esasları Hakkındaki Yönetmelik (RTÜK Yönetmeliği) m. 8 dikkate alındığında hukuka uygun bir reklam için aranan genel esasları aşağıdaki belirtilen başlıklar altında toplayabiliriz;
* Reklam faaliyetleri, hukuki düzenlemelere ve Reklam Kurulu tarafından belirlenen ilkelere uygun olmalıdır.
* Reklam faaliyetleri doğru, dürüst, genel ahlaka ve hukuki düzenlemelere uygun olmalıdır.
* Reklam faaliyetleri insan onurunu zedeleyici olmamalı, kişilik haklarına zarar vermemelidir.
* Her reklam ekonomik ve sosyal sorumluluk bilinci içinde iş hayatında ve kamuoyunda kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır.
* Reklam faaliyetleri kamu sağlığına zarar vermemelidir.
* Biçimi ve yayımlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın "reklam" olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Bir reklam haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayımlandığında, "reklam" olduğu kolaylıkla algılanacak biçimde belirtilir. Örtülü
reklam yapılamaz.
* Reklam faaliyetleri, ortalama reklam izleyicisinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanmalıdır. Reklamdaki ana vaadin istisnası niteliğindeki ifade ve/veya görüntülerin yazılı mecralarda, okunabilir büyüklükte yazılarak hazırlanmalıdır.
* Reklam faaliyetleri, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel veya sosyal hayatını gösteremez ya da anlatamaz. Reklamlarda, hiç kimsenin özel mülkü, önceden izin alınmadan bir kişisel onay etkisi yansıtacak şekilde görüntülenemez veya belirtilemez.
* Reklam faaliyetleri, kamu düzenini bozucu nitelikte olamaz; şiddet hareketlerine yol açıcı, göz yumucu, özendirici veya destekleyici unsurlar içeremez; yaşadığı veya kınanacak davranışları cesaretlendiremez.
* Reklam faaliyetleri, dil, din, ırk, mezhep, felsefi düşünce ve cinsiyete dayalı ayrımcılık üzerine kurulamaz, ayrımcılığı destekleyemez, kötüleme içeremez, istismar edemez.
* Reklam faaliyetleri, çevre koruma konusunu zedeleyecek davranışları desteklememelidir.
Bu bağlamda kanun koyucu reklamlarda uyulması gereken genel esasları belirtmekte ve ne şekilde reklam yapılamayacağını sıralayarak bu tür reklamları yasaklamaktadır. Kanun koyucu aldatıcı ve haksız olma kavramını geniş tutarak tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanların yapılamayacağına hükmetmiştir. 18
III. HUKUKA AYKIRI KABUL EDİLEN BAZI REKLAM TÜRLERİ
a. ALDATICI REKLAMLAR
Reklam yapma hakkı, rekabet /sözleşme özgürlüğüne dayanır. Ancak bu hak, sınırsız değildir. Bu hakkın çerçevesi, dürüstlük kuralı ile çizilmiş durumdadır. Dürüstlük kuralı, iki ayrı açıdan bu hakkın sınırını teşkil eder; tüketiciler karşısında dürüstlük ve doğruluk ile rakipler karşısında dürüstlük ve doğruluk. Çünkü reklam veren, reklamıyla hem rakibinin hem de tüketicinin hukuk alanına girmektedir.19
Bu bağlamda bir farklılaşma aracı olarak kullanılan reklam faaliyetleri ile ilgili en çok karşılaşılan sorgulama başlığı reklamın aldatıcı/yanıltıcı, yanlış veya yalan olması gibi kavramlar altında ele alınmasıdır. Bunlar arasında en çok kullanılanlar ise aldatıcı/yanıltıcı ifadeleridir.20 Reklamlarda kullanılan kelimelerin ima ettikleri anlam, önemli noktaların ihmali, ikna edici tartışmaların veriliş tarzı, reklamda çeşitli anlamlara gelecek beyanlar kullanılması ve benzeri reklam mesajları tüketicilerin algılamaları üzerinde etki ederek reklamın aldatıcı- yanıltıcı olmasına neden olabilir. Ayrıca bir reklamın tüketicilerce yorumlanmasında tüketicilerin kişilikleri de etkili olabilmekte ve reklamın algılaması kişiliklerine bağlı olarak değişebilmektedir. Tüketicilerin bilgi ve kültür seviyeleri reklamlarda yer alan söz, yazı ya da resimleri yorumlayış biçimlerini değiştirebilir ve bu yorumlama sonucunda o reklam aldatıcı-yanıltıcı kabul edilebilir.21
Reklamların aldatıcı ve yanıltıcı olmaması gereği, reklamların hem tüketici hem de rakipler açısından dürüst ve doğru olması esasının bir gereğidir. Türkiye Cumhuriyeti mevzuatında aldatıcı reklamın tanımı yapılmamakla beraber aldatıcı reklamı; tüketicilerin ekonomik davranışlarını etkileyebilecek nitelikte yanlış, yanıltıcı veya eksik bilgi içererek hitap ettiği kitlede, orta seviyedeki (makul) tüketiciyi aldatan veya aldatma ihtimali bulunan reklamlar olarak tanımlamak mümkündür.22 Ancak Türk Hukuk Mevzuatında aldatıcı reklam tanımı açık bir şekilde yapılmamıştır. Borçlar Kanunu m. 48, TTK m. 56 -57, Reklam Yönetmeliği m. 5, RTÜK Yönetmeliği m. 8’da dürüstlük kuralına aykırı hareketlerin yasak olduğu düzenlenmiştir. Yine TKHK m. 16/2’de tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklamların yasak olduğunu belirterek ve m. 16/4’de ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları reklam verenin ispatlamakla yükümlü olduğunu belirterek aldatıcı reklamların yasak olduğunu dolaylı olarak düzenlemiştir.
AB’nin Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlara İlişkin Yönergesi ile Haksız Ticari Uygulamalar Yönergesi’nde yapılan tanımlar ile Türk Reklam Hukuku düzenlemeleri dikkate alınarak aldatıcı reklamda üç önemli unsur bulunduğu kabul edilmektedir.
Bunlar;
(1) Reklamın yanlış ya da yanıltıcı olması veya eksik bilgi içermesi,
(2) Reklamın hitap ettiği orta seviyedeki tüketiciyi aldatması veya aldatma ihtimalinin bulunması,
(3) Reklamdaki aldatıcılığın tüketicinin kararını etkileyebilecek olması,
dır.23
Belirtilen unsurlar dikkate alınarak bir reklamın aldatıcı olup olmadığının saptanmasında reklam sunuluş şekli de dahil olmak üzere, bir bütün olarak ele alınmalı ve hitap ettiği kişileri aldatıp aldatmadığı veya aldatma ihtimalinin bulunmadığı araştırılmalıdır. Bununla beraber, bir reklamda tüketim malları veya hizmetler ile ilgili önemli noktaların ihmal edildiği durumlarda da, reklam aldatıcı sayılabilir. Özellikle bu ihmal sonucu tüketicilerin, reklamı yanlış algılamalarının söz konusu olduğu durumlarda, yapılan reklam aldatıcı nitelikte olabilmektedir. Bu açıdan reklam yapan üretici ya da satıcı, reklam dolayısıyla tüketicilerin aldanmaması için, gerekli tüm bilgilere reklamlarında yer vermelidir.24 Nitekim burada belirtmek isteriz ki bilgi, aldatıcı reklamın önemli bir unsuru olup, bilginin olmadığı yerde aldatıcı reklam da olmayacaktır. Bilgi olmadığında doğruluk ya da yanlışlık ortaya konamadığından ya değer yargısı ya da abartı söz konusu olacaktır. Örneğin; “kalp krizine gülümseyen aspirin” gibi ifadeler bu kapsamda değerlendirilemeyeceğinden aldatıcı reklam olarak kabul etmek mümkün olmayacaktır.25 Burada tüketiciyi cezbedebilmek amaçlı olarak yalan yada yanlış nitelikte aldatıcı ifadeler kullanılmış olup, ancak bunlar abartı sınırı içinde kaldığı için, tüketiciler aspirinin kalp krizine gülümsemeyeceğini bildikleri için, burada aldatıcı reklamdan bahsedilemez.
Ayrıca reklamın aldatıcı-yanıltıcı olup olmadığını saptarken reklamdaki ifadeyi sadece lafzi açıdan değerlendirmek yanlış olacaktır. Bu nedenle, reklamdaki ifadenin, reklamı yapılan tüketim malı ya da hizmet ile yakın ilişkisi bulunmuyorsa bu takdirde reklam aldatıcı sayılabilecektir. Örneğin; Almanya’da unlu besin maddesi imal eden bir üretici radyoda yer alan reklamlarında tavuk gıdaklamaları kullanmış, bu besinin imalatında taze yumurta yerine yumurta unu kullanmasına rağmen bu reklam tüketicilerde taze yumurta kullanılmakta olduğu kanaati uyandırdığından aldatıcı bulunmuştur. Ek olarak bir reklamdaki lafzi açıdan doğru olan ifade, tüketiciler için önemli sayılacak yeterli bilgileri ve gerekli açıklamaları kapsamadığı hallerde de o reklamın aldatıcı-yanıltıcı sayılması mümkündür. Örneğin; bir ekmek reklamında, reklamı yapılan ekmeğin çocukların büyümeleri için gerekli olan mineral ve vitaminleri kapsadığı iddiası, lafzi açıdan geçerli olabilir. Ancak bu ekmeğin kapsadığı vitamin ve mineraller, piyasaya sürülen diğer bütün ekmeklerde asgari standart olarak bulunuyorsa, bu reklamı aldatıcı-yanıltıcı kabul etmektedir.26 Burada da doğru bilginin farklı kullanılması yani bir nevi eksik bilgi söz konusudur.
Özetle; önemli yani tüketicilerin ekonomik davranışlarını etkileyebilecek nitelikte yanlış, yanıltıcı veya eksik bilgi içererek hitap ettiği kitlede, orta seviyedeki (makul) tüketiciyi aldatan veya aldatma ihtimali bulunan reklamlar aldatıcı reklamlardır.27
b. ÖRTÜLÜ (GİZLİ) REKLAMLAR İLE ÜRÜN YERLEŞTİRME, BİLİNÇALTI REKLAM VE SPONSORLUK FAALİYETLERİNİN İLİŞKİSİ
1. ÖRTÜLÜ REKLAM
Reklam Hukukunun temel prensiplerinden biri, biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklamın “reklam” olduğunun açıkça anlaşılması gereğidir. Bir reklamın, reklam olduğu açıkça anlaşılamayacak şekilde yani gizli veya örtülü olarak yapılması yasaktır. Örtülü reklam uygulamaları farklı şekillerde karşımıza çıkabilmektedir. En sık rastlanan örtülü reklam tipleri ise, haber görünümlü örtülü reklamlar ve ürün yerleştirmelerdir. Bilinçaltına etki eden reklamları da burada belirtmek gerekir. 28
Tüketici Hukukunda örtülü reklam olarak belirtilirken, Radyo Televizyon Hukukunda gizli reklam kavramı kullanılmıştır. Nitekim TKHK m. 16’da örtülü reklam yapılamayacağı belirtilirken, Ticari Reklam Yönetmeliği m. 5’de reklam faaliyetlerinin “reklam” olduğunun açıkça algılanması gerektiği, aksi takdirde örtülü reklam kabul edileceği dolaylı olarak ifade edilmiştir. RTÜK Yönetmeliği m. 4’de ise gizli reklam; gizli ticari iletişim olarak, Medya hizmet sağlayıcı tarafından reklam yapmak maksadıyla veya kamuyu yönlendirebilecek şekilde; mal veya hizmet üreticisinin faaliyetinin, ticarî markasının, adının, hizmetinin ve ürününün reklam kuşakları dışında ve reklam yapıldığına ilişkin açıklayıcı bir ses veya görüntü bulunmaksızın programlarda sözcükler veya resimler ile tanıtılması olarak ifade edilmiştir.
İnal’a29 göre örtülü reklamın tespiti, şu üç durumdan birinin bulunup bulunmamasına göre yapılmalıdır; (1) mala, hizmete veya bunları sunan kişiye bilgi veya görüntülerin, yayının bütün özellikleri (içeriği, konusu, sunumu vb.) itibariyle açık bir şekilde orantısız (ölçüsüz) olması; (2) reklam yapma iradesinin varlığı ve (3) haber görünümlü örtülü reklamlarda, haber verme hakkının unsurlarının bulunmaması.
2. ÜRÜN YERLEŞTİRME, BİLİNÇALTI REKLAM VE SPONSORLUK
Örtülü reklamın sponsorluk, ürün yerleştirme ve bilinçaltı reklamla karıştırıldığı görülmektedir. Ancak aralarında ince bir çizgi olmasına rağmen çoğu zaman tüm bu benzer reklam türleri örtülü reklam olarak anılmaktadır. Nitekim örtülü reklam ile bilinçaltı reklamın hukuki düzenlemelerde farklı kavramlar ile ele alınmasına rağmen RTÜK ve Reklam Kurulu tarafından uygulamada sponsorluk veya ürün yerleştirme kavramları ile karıştırıldığı gözlemlenmektedir.30
Ürün yerleştirme; tüketicilerin tutum ve davranışlarını olumlu etkilemek amacıyla, markalı ürünlerin bir bedel karşılığında sinema filmlerine, dizilere, TV programlarına v.b. yerleştirilmesi olarak tanımlanabilir.31 Artık sosyal medya, video oyunları, dergi ve kitap gibi farklı mecralarda da kullanıldığından bahsedilebilir. Ürün yerleştirmenin türlü mecralarda ürün kullanılarak yada üründen bahsedilerek veyahut hem kullanma hem bahsetme yöntemi uygulandığı söylenebilir. Ürün yerleştirme yaklaşımında amaç markanın mümkün olduğunca açık bir şekilde ve tamamen görülmesi olduğundan, ben de ürün yerleştirmenin bilinçaltı ya da örtülü reklam olmayacağı görüşüne katılmaktayım.32 Ancak kavramlar birbirlerinden ince bir sınır ile ayrıldığı için ürün yerleştirme yönteminin açık bir şekilde yapılmadığı durumlarda örtülü reklamdan bahsedilmesi mümkündür.
Bilinçaltı reklam ise kısaca bilinçaltını etkilemeyi amaçlayan, gözle algılanamayacak ancak bilinçaltı düzeyde algılanabilecek kadar kısa verilmiş söz, resim ve biçimlerden oluşan sinema ya da televizyon reklamlarıdır.33 Diğer bir ifadeyle, tüketicinin algılama eşiğinin altında yer alan bazı unsurlar ile tüketicinin bilinçdışını hedefleyen reklam mesajlarıdır. Bilinçaltı reklamda hedef, bilinçaltı ikna olup, insanın gördüğünün/ duyduğunun farkında olmadığı şeyler tarafından etki altına alınması ve bu etkinin bilinç yüzeyine çıkarak o malı satın aldırması söz konusudur.34 Nitekim beyin mesajı kaydedebilir ancak duyu organları algılamaz. Mesaja maruz kalan birey belli belirsiz bir deja vu duygusu yaşar ve buna neyin sebep olduğundan habersizdir.35
Bilinçaltı reklam, Ticari Reklam Yönetmeliği m. 7’de “teknik cihazlar vasıtasıyla televizyon yayınlarında çok kısa süreli görüntüler kullanılarak, izleyicilerin ancak bilinçaltıyla algılayabilecekleri ürün veya hizmetlerin tanıtılmasına ilişkin mesaj içeren reklamlar” olarak tanımlanmış olup, ilgili yönetmelik m. 15 ‘de yasak olduğu vurgulanmıştır.
Bilinçaltı reklamla ilgili olarak üç tür bilinçaltı uyarının varlığından bahsedilir:
(1) İşitsel mesajlarda ve reklamlarda düşük ses tonuyla hızlandırılmış konuşma,
(2) Sinema ve reklamlarda gözle görülemeyecek kadar kısa sürede gösterilen uyarı,
(3) Basılı reklam materyallerine sözcük ya da cinsel imajların yerleştirilmesi.36
Bilinçaltı reklamcılıkta mesaj kodlanırken yaratıcı yönetmenlerin işi daha zordur. Çünkü mesajın bilinç düzeyinde algılanmaması için ileri teknolojinin yanında yaratıcılığın da üstün olması gerekmektedir.37
Örneğin, İyilerin bir filmde hep Apple bilgisayar kullanırken, kötülerin diğer bilgisayarları kullanması, izleyicinin bilinçaltına Apple’ın kaliteli bir bilgisayar olduğu mesajını göndermektedir.38 Özetle bir mesaj tüketici tarafından açıkça anlaşılıyor ise bilinçaltı bir mesaj olduğundan bahsedilemez. Tüm bu açıklamalar dikkate alındığında bilinçaltı reklamın, örtülü reklamın bir türü olduğu ancak etki alanı ve yapılma yöntemi açısından farklılıklara sahip olduğu söylenebilir.
Sponsorluk sözleşmesi ise, iki tarafa borç yükleyen bir sözleşme olup, sponsor, desteklenene, onun herhangi bir alandaki faaliyetini gerçekleştirebilmesi için ihtiyaç duyduğu teşviki vermeyi taahhüt ederken, desteklenen, sponsorlardan destek alarak sportif, sanatsal, bilimsel ve benzeri faaliyetlerini yerine getirmeyi ve faaliyetini icra ederken sponsorun kamuoyunda tanıtarak, onun iletişim amacına ulaşması borcu altına girer.39 Sponsorluğun destekleme amacı bulunduğu için reklam faaliyetlerinde ayrı tutulması gerektiği açıktır. Ayrıca sponsorluk, amaç bakımından sürümü arttırıcı faaliyetlerden farklı olarak öncelikle geçici sürüm artışlarını hedeflemez, bilakis daha ziyade ancak uzun vadede gerçekleşebilecek, mesela pozitif bir imaj oluşturmak gibi iletişimsel amaçlara yönelebilir.40
RTÜK m. 4 ve m. 9 uyarınca gizli ticari iletişime izin verilemez. Ancak televizyonlarda çeşitli dizi, film, haber, program ve video kliplerinde destekleyen firmanın, desteklenen yayının içeriğine müdahale ettiği ve bu şekilde örtülü reklam yaptığı göze çarpmaktadır.41 Özellikle hukuki düzenlemeler ile yasaklanan reklam türlü kapsamında sponsorluk ile örtülü reklam yapıldığı görülmektedir.
Bu bağlamda sponsorluk faaliyetlerinin bazı durumlarda örtülü reklamın bir türü olarak ifade edilmesi mümkündür.
c. KARŞILAŞTIRMALI REKLAMLAR
Reklam uygulamalarında rakibin şahsi yahut ürettiği mal veya hizmet ile açık veya kapalı bağlantı bulunmak suretiyle, kendisinin yahut mal veya hizmetlerinin rakibinkinden daha üstün veya onun ayarında olduğunun belirtilmesi de mümkündür. İşte bu durumda karşılaştırmalı bir reklam söz konusu olur. 42 Karşılaştırmalı Reklam; bir ürün veya hizmetin, başka bir ürün veya hizmetle ya da başka ürünler ya da hizmetlerle karşılaştırılması suretiyle, reklamı yapılan ürün veya hizmetin, kalite, işlev, fiyat, edim, ciro vb. özellikler bakımından rakiplerin ürün ya da hizmetlerinde “daha üstün” olduğu (göreceli üstünlük) ya da “en üstün olduğu” nun ileri sürülmesidir.43
Türk Hukuk Düzenlemelerinde Karşılaştırmalı Reklama ilişkin bir tanım bulunmamakla birlikte, TKHK m. 16 ve Ticari Reklam Yönetmeliği m. 11’de karşılaştırmalı reklamdan bahsedilmiştir. Bu düzenlemeler kapsamında Karşılaştırmalı Reklam faaliyetlerinin belli koşullar altında hukuka uygun kabul edildiğinden bahsedilebilir.
Karşılaştırmalı Reklamlar rakip firmaları kötüleme üzerine kurulu olduğundan hem ticari olarak haksız rekabet yaratacağı hem de Tüketicileri yanlış yönlendirerek aldatıcı nitelikte olabileceği için belli koşulları taşıması hallerinde hukuka uygun kabul edilir. TKHK m. 16 doğrudan dikkate alınırsa reklam verenin somut iddiaları ispatlayabilmesi halinde karşılaştırmalı reklam yapabileceği düzenlenmiştir. Bu ifade geniş yorumlamaya açık olmakla birlikte, uygulamada karşılaştırmalı reklam yapılabilmesinin sınırlarının daha dar olduğu görülecektir.
Ticari Reklam Yönetmeliği m. 11’de belirtilen karşılaştırmalı bir reklamda karşılaştırılan marka adının belirtilmemesi durumunun özünde karşılaştırmalı reklamın gayesine aykırı olduğu ile yanlış olduğundan bahsedilebilir. Nitekim ilgili düzenleme ile dolaylı ima yollu karşılaştırmalar yasaklanmıştır. Diğer bir ifade ile; doğru ve dürüst olsa, haksız rekabet teşkil etmese ve tüketiciyi doğru bilgilendirse dahi açık seçik karşılaştırma yasaklanmıştır. Buna karşılık tüketicinin kafasını karıştırabilecek, kimi kastettiği belli olmayan, şark usulü, üstü örtülü, ima yollu karşılaştırmalar caiz kılınmıştır.44 Bu durum kanaatimce TKHK m. 16’da belirtilen ispat külfetinin de amaçsız bırakmaktadır. Keza reklam veren yaptığı karşılaştırmalı reklamın içeriğini somut veriler ile ispatlarken rakip firma verilerini kullanacaktır.
Karşılaştırmalı reklamın varlığı için temel unsur yapılan reklamda rakibin şahsı, malı, hizmeti veya bunların fiyatı yahut diğer özellikleri ile bir “bağlantı” kurulmuş olmasıdır. Bu bağlantı değişik şekillerde kurulabilir. Reklamda rakibin mal veya hizmetini zikretmek suretiyle açık şekilde kurulabileceği gibi karşılaştırılan rakibin ya da ürünlerinin sözle, yazıyla, çizgiyle veya fotoğrafla tasvir edilmesi suretiyle örtülü bir şekilde yahut dolaylı olarak müşteri çevresine, belli rakipleri veya onların mal veya hizmetlerini düşündürecek şekilde, örneğin birinci, daha üstün, daha iyi, en iyi, en eski, en büyük, yegane, tek, erişilmez gibi üstür bildirir bir tarzda da olabilir.45
Karşılaştırmalı Reklamları üç farklı kategori halinde incelemek mümkündür;
* İki ya da daha fazla markayı açık ya da üstü kapalı bir şekilde karşılaştıran reklamlar,
* İki ya da daha fazla rekabetçi markanın ismini açıkça zikreden ve/veya gösteren reklamlar,
* Varsayılan bir X markasıyla ya da diğer lider markalarla bir karşılaştırma ima eden reklamlar.
Bu kategoriler açısından bakıldığında, Türkiye’de durumun biraz farklı olduğu görünmektedir. Çünkü Ticari Reklam Yönetmeliği m. 11 uyarınca karşılaştırılan mal, hizmet veya marka adının belirtilmemesi gerekmektedir.46
Karşılaştırmalı Reklamların, tüketiciyi yanıltacak yöntemlere başvurulmaksızın, genel ahlaka, kamu düzenine ve kişilik haklarına saygı ilkeleri çerçevesinde dürüst ve doğru yapılmaları ve doğrulanabilir gerçeklere dayanmaları gerekir. Bu tür reklamların, yansız reklam kuruluşları tarafından objektif yöntem ve tekniklerle gerçekleştirilen “karşılaştırmalı testler” e dayalı olması; test sonuçlarının doğruluğunun kanıtlanabilmesi ve reklamın, rakipleri aşağılayıcı ve kötüleyici bir tarzda yapılmamsı halinde çok etkin bir reklam tipi olduğu belirtilmelidir.47
Bu bağlamda hukuka uygun bir Karşılaştırmalı Reklamın unsurlarının; (1) Karşılaştırılabilirlik, (2) Aldatıcı Olmama, (3) Gereksiz Kötüleme Teşkil Etmeme, (4) Objektiflik, (5) Ölçülülük, (6) Gereklilik olduğu söylenebilir. 48
Karşılaştırmalı Reklamlarla ilgili kuralları özetlemek gerekirse;
* Karşılaştırma içeren bir reklam adil bir rekabetin gereklerine uymalıdır.
* Karşılaştırılan ürün ve hizmetler birbirinin benzeri olmalıdır ve aradaki farklılıklar tüketiciler tarafından açıkça görülebilmelidir.
* Karşılaştırma tarafsız olmalıdır ve karşılaştırılan ürün ve hizmetlerin kalite, kullanım, fiyat gibi önemli özelliklerini içermelidir.
* Karşılaştırmalı reklamlarda sunulan veriler tarafsız ve profesyonel bir test aracılığıyla kanıtlanabilir olmalıdır.
B. ÖZEL HASTANELER AÇISINDAN REKLAM VE TANITIM FAALİYETLERİ
I. ÖZEL HASTANELERDE REKLAM YASAĞI, REKLAM VE TANITIM KAVRAMLARI
Sağlık kavramı; biyolojik bir bakış açısıyla vücudun bütün hücrelerinin optimum kapasitede kullanılması ve birbirleriyle mükemmel bir uyum içinde çalıştıkları durum olarak tanımlanabilir. Sosyal bir bakış açısıyla bakıldığında ise sağlık kavramı, bireylerin kapasitelerinin zevkleri ve performanslarının rolü için optimize edildiği durum olarak tanımlanmaktadır. Dünya Sağlık Örgütü sağlık kavramını; bedensel, ruhsal ve sosyal yönden tam bir iyilik hali olarak tanımlamaktadır. Dünya Sağlık Örgütü’ne göre sağlığın anlamı acısız, ağrısız ve zamansız gelen ölümden özgür olmak ve bunun sonucunda ortaya çıkan fiziksel, mental, sosyal verimlilik ve iyilik açısından optimal noktada bulunmaktır. Bu çerçevede sağlık hizmetleri bireyleri ve bireylerin oluşturduğu toplumun diğer üyelerinin fiziki, ruhi ve sosyal açıdan dengeli bir şekilde yaşamını sürdürebilmesi için yapılması gereken hizmetler olarak karşımıza çıkmaktadır.49
Sağlık hakkı, klasik ve bilinen anlamıyla sınırlı bir tüketici hakkı olarak görülemez. Bu hak, insan haklarının bir parçasıdır. Kişinin diğer hak ve özgürlüklerini kullanabilmesi, yaşama hakkının varlığına, dolayısıyla sağlığının korunmasına bağlıdır. Dolayısıyla sağlık hakkı klasik bir tüketici hakkı olarak değerlendirilemez.50 Ayrıca hekime başvuranlar “müşteri” , hekimler de “tüccar” değildir. Bu nedenle hekimlerin ve diğer sağlık çalışanlarının hizmet sunduğu sağlık kuruluşları da klasik bir ticari kuruluş olarak değerlendirilemez. 51 Özel bir sağlık kuruluşu ile hasta arasında sözleşmesel bir ilişki mevcut ise, Hastaneye Kabul Sözleşmesi adı verilen karma hukuki nitelikli bu sözleşmeye, teoride ve pratikte ağırlıklı olarak kabul edilen görüşe göre, vekâlet sözleşmesi hükümleri uygulanmaktadır.52 Yargıtay’ın yerleşik kararları da özel hastane ve onun çalıştırdığı hekim ile hasta arasındaki ilişki sözleşmesel bir ilişki ise hukuki niteliğinin vekalet sözleşmesi olduğu yönündedir.53 Vekalet Sözleşmesi Borçlar Kanununda düzenlenen özel sözleşme türlerinden olması sebebiyle hastane ile hasta arasındaki ilişkiye vekalet sözleşmesine ilişkin Borçlar Kanunu hükümlerin uygulanması gerekirken Tüketici Sözleşmesi hükümlerine dayandırılarak ve Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun göz önünde bulundurularak incelenmesi kabul edilemez. Ayrıca bir tarafın “Hasta” olduğu hukuki bir ilişkide hasta kavramının tüketici olarak değerlendirilmesi taraflar arasındaki ilişkinin ticari bir ilişki olmaması, temelini Anayasal bir hak olan Sağlık Hakkından alması, hasta hakları ve tıp etiği kurallarını uygulanması sebebiyle mümkün olmadığı kanaatindeyim. Ayrıca hastaların tüketici olarak kabul edilmesi meslek onurunun zedelenmesine de sebebiyet verecektir. Keza tıbbi faaliyetlerin ticari bir meta olarak görülmesi, hastayı “müşteri”, meslektaşı “rakip”, sağlık hizmetini “ticaret” olarak görülmesine sebebiyet verecek meslek ahlakına uygun olmayacaktır. Bu tür yaklaşımlar hasta ile hekim arasındaki kurulması gereken güvene dayalı ilişkiyi de zedeleyecek ve toplumun hekime olan saygısı azalacaktır. 54
Sağlık hakkı temeli Anayasa’ya dayanan bir hak olması sebebiyle, gerek özel sağlık kuruluşları gerekse kamu sağlık kuruluşları vasıtasıyla verilsin sağlık hizmeti kamusal yönü ağır basan bir hizmet türüdür.
“Özel Hastane” kavramının içeriksel anlamının açıklanması ve sınırlandırılmasında, özel hukuk kurullarına tabi tutulma noktası temel ölçüttür. Ancak, özel hastanelerle ilgili olarak, idare hukuku kuralları doğrultusunda yürütülen kamu hizmetlerinin özelleştirilmesi sürecinde, genel olarak öne çıkarılan önemli bazı hukuksal sınırlamaların ve yasal ölçütlerin de mutlaka göz önünde tutulması gerekir. Zira kamusal bir hizmetin özelleştirilmesini sınırlayan bu hukuksal ve yasal bir takım ölçütlere uygun olarak, gerek kamusal yönü belirgin bir hizmetin (örneğin, sosyal sağlık hizmetleri gibi) yürütülmesini üstlenecek olan özel işletmelerin örgütlenmesi ve işleyişine; gerekse, bu işletmelerde çalıştırılacak işletme personelinin görev, yetki ve sorumluluklarının saptanmasında, belirli düzeyde o hizmet sektörüne özgü belli standart kuralları uyulmasını sağlama zorunluluğu kamu hizmet anlayışının gereklerindendir.55
Günümüzde devlet hastanelerinin koşulları, devletin özel hastanelere verdiği desteğin artması, Sosyal Güvenlik Kurumu ile özel hastanelerin sağlık hizmeti alımı yönünde anlaşmalar imzalaması, Özel Sağlık Sigortası uygulamaların yaygınlaşması, özel hastanelerin otelcilik hizmetleri dahil konforlu ve hızlı hizmet sunabilme imkanları, tıbbi meslek hataları ve hasta hakları hususunda bireylerin duyarlı olmaya başlaması gibi hususlar sebebiyle özel hastanelerden hizmet alımı talebi artmaktadır. Bu durum özel sağlık kuruluşları arasındaki rekabeti artırmakla birlikte, özel sağlık kuruluşlarının verdikleri hizmeti ve niteliğini kamuya daha iyi ifade edebilmek için arayışlar içerisine girmelerini sağlamaktadır. Pazarlamanın en önemli unsurlarından biri reklam olduğu için, reklam uygulamaları, kuruluşların mal ve hizmetlerini kamuya sunabilmeleri açısından önem taşımaktadır. Ancak sağlık hakkının Anayasal bir hak olması, bireyin vücut bütünlüğü ile ilgili olması hasebiyle kişilik haklarıyla bağlantılı olmasından ötürü sağlıkla ilgili mal ve hizmetlerin diğer mal ve hizmetlerden ayrıldığı, bu meyanda reklam uygulamaları açısından daha farklı boyutlarda değerlendirilmesi gerektiği aşikardır.
Çalışmanın ilk bölümünde yer alan açıklamalarla birlikte değerlendirdiğimizde genel olarak tüm sektörler açısından reklam uygulamalarının hukuka uygun kabul edilebilmesi için genel ahlak ve dürüstlük kurallarına uygun olması, aldatıcı, istismar edici nitelik taşımaması, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürmemesi, örtülü reklam teknikleri ile insan beyninde iz bırakacak nitelikleri taşımaması, bir başka kuruluşun ticari niteliğinden yararlanmaması gerekmektedir. Genel hükümler ile düzenlenen tüm bu özellikler sağlık sektörünün sağlık hakkı, kişilik hakkı gibi Anayasal hakları bünyesinde barındırması ve suiistimale açık bir sektör olması sebebiyle sağlık sektöründe reklam yasağına gidilmesine sebebiyet vermiştir. Nitekim İspençiyari ve Tıbbi Müstahzarlar Kanunu ve Beşeri Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik uyarınca ilaç reklamları yasaklanmış, 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun m. 24 ve m. 40 ile Tıbbi Deontoloji Nizamnamesinin m.8 ve m.9 düzenlemeleri ile hekim ve diş hekimleri açısından reklam uygulamaları yasaklanmış ve Özel Hastaneler Yönetmeliği m. 60 ile özel hastaneler açısından reklam uygulamaları yasaklanarak, bazı koşulları taşıması halinde tanıtım faaliyetinde bulunulacağı düzenlenmiştir.
Getirilen yasa ve kısıtlamaların amacı, insan sağlığını ve bu kapsamda insan haklarını korumak, insanları kar, rekabet ve benzeri amaçlardan kaynaklanan eylemlerden zarar görmelerini engellemektir. Dolayısıyla bu yasak ve kısıtlamalar ile temel olarak Anayasa’da hak olarak tanınan sağlık hizmetlerinin, sosyal adalete uygun bir şekilde yerine getirilmesi ilkesi benimsenmiş ve bu alanda ticari reklamın varlığı, sağlık hizmetlerinin ticari bir mata haline dönüştürülmesine ve hizmetin gereği gibi yerine getirilmemesine neden olacağı düşünülmüştür. 56
Sağlık kuruluşlarının reklam faaliyetlerinde bulunmasına getirilen yasak ve kısıtlamaları destekleyenler konuyu birçok açıdan ele almaktadır. Bunlardan bazıları; reklamın ticari bir faaliyet olması sebebiyle sağlık hizmeti sunucularının kamusal niteliğini kaybedeceği kaygısı, reklamın sağlık hizmetinin maliyetini arttıracak bir etki yaratacağı ve bu nedenle hizmete erişimin zorlaşacağı, sağlık hakkının hekim ile hastanın tekelinde bir hak olması ve sağlık kuruluşunun yaptığı reklam ile araya girerek hekim ile hasta arasındaki ilişkiye zarar vermesi, bilgilendirme adı altına yapılan reklamlarda tedavi yönteminden bahsedilmesi ama olumsuz sonuçlardan söz edilmeden en iyi yöntem gibi tanıtım yapılmasının hasta haklarına zarar vermesi, insan sağlığını korumak adına zararlı ürünlere talebi yaratmak adına yapılan reklamların korkutucu özelliği sebebiyle kişileri kişiliklerinin dışında davranmaya ittigi gibi durumlardır.57 Benim katıldığım görüş ise; sağlık kuruluşlarının hukuki açıdan “ ticari şirket” olduğu, ticari bir şirketin Kanundan doğan tüm külfetini taşıdığı bu nedenle ticarethane oldukları ve hizmetlerinin bir markası olduğu ancak faaliyet alanlarının sağlıkla ilgili olması sebebiyle sağlık hakkı ve etik değerleri gözeterek diğer ticari şirketler gibi pazarlama faaliyetlerinde bulunabilmelerinin doğal olduğu yönündedir. Bu nedenle reklam yasağının yeniden değerlendirilmesi gerektiği kanaatindeyim.
Özel hastanelerin reklam faaliyetinde bulunması yasağı temelini “Bilgilendirme ve Tanıtım” başlıklı Özel Hastaneler Yönetmeliği m. 60 hükmünden almaktadır. İlgili hüküm incelendiğinde özel hastanelerin her şekilde reklam faaliyetlerinde bulunmasının yasak olduğu ancak belli durumlarda tanıtım faaliyetlerinde bulunabilecekleri düzenlenmiştir.
Tanıtım; halkla ilişkiler, reklam gibi birçok faaliyeti içinde bulunduran daha geniş bir kavramdır. Tanıtım; yerel, bölgesel, ulusal ve/veya ürüne karşı olumlu imaj yaratmayı ve/veya var olan imajı geliştirmeyi amaçlayan çabaların bütünüdür. 58 Tanıtım amacına ve uygulanış biçimlerine göre kimi kez propaganda, reklam, pazarlama, halkla ilişkiler, satış geliştirme gibi kavramlarda eş anlamlı olarak algılanmakta ve kullanılmaktadır. Aslında bu kavramların tümü birbirleriyle iç içe ve bir bütün olarak tanıtma kavramı tarafından içerilmekte her biri kendisine özgü yöntem ve teknikleriyle tanıtıma destek sağlamaktadır.59
Tüm bu açıklamalardan sonra Özel Hastaneler Yönetmeliğinin ilgili maddesini ele aldığımızda özel hastanelerin reklam faaliyetlerinde bulunamayacakları ancak reklamı içinde barındıran ama reklamın birçok amacını içinde barındırmayan, sadece kamu yararına bilgi verme ve aydınlatma yönü olan tanıtım faaliyetleri, daha doğrusu “bilgilendirici tanıtım” faaliyetlerinde bulunmalarının hukuka uygun kabul edileceği anlaşılacaktır. Keza mevzuat açısından özel hastaneler açısından temelini erişim, dikkat çekme, mesaj verme, tüketiciyi ikna etme, tüketicinin alışkanlıklarını değiştirme ve satışı arttırma gibi özellikleri taşımak gayesinden alan reklam faaliyetlerinde bulunulamaz. Bu bağlamda sağlık iletişimde amaç satış arttırmak, dikkat çekmek, tüketici alışkanlıklarını değiştirmek olamaz; amaç ticari kaygılardan arınarak halkı bilinçlendirmek odaklı olmalıdır.
Özetle ayrıntılı olarak bir önceki bölümde açıklandığı üzere tüketimi ve satışı arttırmaya yönelik her türlü tanıtım faaliyet bir reklamdır. Hukuki düzenlemelerde özel hastaneler açısından reklam yasağı bulunduğu için, özel hastanelerin bulunabileceği “Bilgilendirici tanıtım” faaliyetlerinin amacı sadece kamu yararı ile toplumun bilgi edinmesi olup, satış ve tüketim arttırma gayesini bünyesinde bulunamaz. Aksi takdirde yapılan uygulamalar reklam kapsamında değerlendirilerek, hukuka aykırı kabul edilecektir.
II. ÖZEL HASTANELERİN REKLAM VE TANITIM UYGULAMALARININ YASAL DÜZENLEMELER IŞIĞINDA YORUM VE İRDELENMESİ
Özel Hastanelerin reklam ve tanıtım uygulamalarını düzenleyen yasal düzenlemeleri genel reklam hukukuna ilişkin düzenlemeler yanında Özel Hastaneler Yönetmeliği ile Sağlık Bakanlığı’nın Tedavi Hizmetleri Genel Müdürlüğü Bilgilendirme ve Tanıtım konulu 2011/59 sayılı Genelgesini sayabiliriz. Ayrıca temel olarak hekimler için düzenlenmekle birlikte özel sağlık kuruluşlarını da doğrudan sorumluluk altına alan, faaliyetlerine ilişkin birçok kuralı barındıran; Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun, Türk Tabipler Birliği Kanunu, Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi, Hekimlik Meslek Etiği Kuralları ile Türk Tabipler Birliği Disiplin Yönetmeliği da ilgili yasal düzenlemeler arasında sayılmalıdır.
Temel olarak özel hastanelerin reklam ve tanıtım uygulamalarına ilişkin hukuki düzenlemenin Özel Hastaneler Yönetmeliği’nde düzenlendiği ve Kasım 2011 ayında Sağlık Bakanlığı tarafından yayınlanan 2011/59 sayılı Genelge ile işbu Yönetmelikteki düzenlemelerde bazı değişiklikler yapıldığı görülmektedir.
İlgili Yönetmelik ve Genelge’nin konuyu ayrıntılı olarak düzenleyen tek kaynak olup, özel hastanelerde reklam ve tanıtıma ilişkin yasal düzenlemeler temelini bir Kanundan almadan Yönetmelik ile doğrudan düzenlenmiştir. Keza ne reklam hukukuna ilişkin kanunlarda ne de özel hastanelere yönelik halen yürürlükte olan tek kanun olan 2419 sayılı Özel Hastaneler Kanunu’nda konuya ilişkin herhangi bir hükme yer verilmemiştir. Bu durum sağlık kuruluşlarına ilişkin yönetmeliklerin birbirleriyle çelişen hükümler içermeleri sonucunu doğurmuş, mevzuattaki amaç birliğinin bozulması yanında hukuk sistemindeki hukuk normları arasındaki hiyerarşik yapıyı zedelemektedir. Nitekim sağlık kuruluşları hakkındaki bazı yönetmelikler sektörsel reklamlara, reklam mevzuatınca belirlenmiş genel yasaklara uygun şekilde belirli sınırlamalar dahilinde izin verirken, Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik ile Ambulanslar ile Özel Ambulans Servisleri ve Ambulans Hizmetleri Yönetmeliği, ilgili alanda hizmet veren sağlık kuruluşlarının reklamlarını tamamen yasaklamaktadır.60 Ağız ve Diş Sağlığı ile Ambulans Hizmetleri A sınıfı tam teşekkülü birçok hastane bünyesinde verilirken, bu kuruluşların belli sınırlarda reklam yapabilmeleri ancak tamamen o alanda hizmet veren kuruluşların yapamaması durumu gerek etik açıdan gerekse Rekabet Hukuku bakımında da haksız uygulamalara sebebiyet verebilecek niteliktedir.
Özel hastanelerin reklam ve tanıtım uygulamaları açısından en temel hukuki düzenleme olan Özel Hastaneler Yönetmeliği’nin “Bilgilendirme ve Tanıtım” başlıklı m. 60 hükmünü incelediğimizde reklam uygulamalarının yasak olduğu, sağlık iletişimde ancak bilgilendirici tanıtım yapılabileceği açıktır.
Yönetmeliğin m. 60 / 1. fıkra hükmü ile özel hastaneler;
-Meslek etik kurallarına aykırı davranışlarda bulunamaz ve bu yönde tanıtım yapamazlar,
-İnsanları yanıltan ve yanlış yönlendiren davranışlarda bulunamaz ve bu yönde tanıtım yapamazlar,
-Hastanenin ruhsatı kapsamındaki uzmanlık dalları dışında hizmet verdiği izlenimi uyandıran davranışlarda bulunamaz ve bu yönde tanıtım yapamazlar,
-Diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamaz ve bu yönde tanıtım yapamazlar
-Ruhsatlarında kayıtlı isim dışında isim kullanamazlar.
Ayrıca Yönetmeliğin m. 60 / 2. fıkra hükmü ile özel hastanelerin söz konusu “bilgilendirme ve tanıtım faaliyetleri”;
-Yalnızca sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikte olabilir,
-Yanıltıcı, abartılı ve bilimsel olarak doğruluğu kanıtlanmamış bilgiler ile talep yaratmaya yönelik açıklamalara yer veremez.
Yönetmeliğin m. 60 / 3. fıkra hükmü ile özel hastaneler;
Hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilirler.
Yönetmeliğin m. 60 hükmü ile özel hastane reklam ve tanıtım gibi sağlık iletişimi kapsamındaki uygulamalarına getirilen sınırlama reklam faaliyetlerini de aynı zamanda içinde barındıran “tanıtım” kavramını arka planda bırakarak “bilgilendirme” kavramı üzerinde yoğunlaşmıştır. İlgili madde hükmünde reklam kavramından bahsedilmemekle birlikte, reklamın unsurlarını ve amaçları içeren hususların yasak olduğuna değinilmesi sebebiyle özel hastanelerin sağlık iletişimi faaliyetlerinde sadece “bilgilendirme içeren tanıtım” ın hukuka uygun olabileceği anlaşılmaktadır. Yönetmeliğin m. 60/2. fıkrasında belirtilen “talep yaratmaya yönelik” lafzı bu durumu desteklemektedir. Zira reklam uygulamalarının amaçlarından biri “talep yaratmak” tır. Özel hastaneler açısından da, reklam hukukuna uygun olarak talep yaratan her türlü reklam uygulamaları yasaklanmıştır. Bu meyanda özel hastaneler reklam faaliyetinde bulunamamakta ancak reklamı da içerecek kadar geniş bir tanıma sahip olan tanıtım faaliyetlerinde bulunmaktadır. Ancak bu tanıtım faaliyetleri bilgilendirici tanıtım olmalı, temelinde kamu yararı bulunmalı ve reklam faaliyetleri olarak yorumlanabilecek özelliklerden ari olmalıdır. Keza bilgilendirici tanıtımı aşarak reklam olma özelliği taşıyan bir uygulama hukuka aykırı olacaktır.
Tanıtım faaliyetinin her şekilde talep yaratmayı içinde barındıracağı açık olup, somut olay bazında talep yaratma kavramına izin verilmesi gerektiği ile değerlendirme sırasında toplumun menfaatlerini göz önünde tutarak, her reklamın reklam müessesesinin amacı itibariyle talep yarattığı göz önünde bulundurularak ticari kaygı taşımasına rağmen uygulamada yer alan tanıtım toplum sağlığının menfaatineyse talep yaratmanın göz ardı edilmesi gerektiği yönündeki düşünceye katılmaktayım. 61 Ayrıca Aygün’ün bu görüşü yanında, “söz konusu reklam, toplum sağlığını koruyucu ve geliştirici nitelikteyse, örneğin tıbbın bilinen durumunu aşan ve hastalıkların tedavisinde kullanılan yeni bir cihaz geliştirilmiş ya da Türkiye’ye getirilmişse aldatıcı olmadığı sürece ticari talep yaratma amacı göz ardı edilmelidir. Keza aldatıcı olduğu müddetçe yasaktır. ” 62 görüşüne katılmakta ve bu durumun Yönetmeliğin m. 60 / 3. Fıkrada düzenlenen “Özel hastaneler hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım yapabilir ve ilan verebilirler.” hükmünde belirtilen “benzeri konular” lafzı kapsamında değerlendirilebileceği ve hukuka uygun kabul edilebileceği kanaatindeyim.
Yönetmeliğin m. 60 / 4. fıkra hükmü ile özel hastanelerin internet sitelerinde kamuya sunulan bilgilerin nasıl olması gerektiği düzenlenmiştir. Bu meyanda özel hastanelerin internet sitelerinde yer alan her türlü sağlık bilgisi alanında uzman bir sağlık mensubu tarafından verilmek zorundadır. Özel hastaneler, internet siteleri aracılığıyla hiçbir şekilde tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler veremez ve internet sitesinde verilen bilginin son güncelleme tarihi açıkça belirtilmelidir.
Yönetmeliğin m. 60 / 4. Fıkra hükmünün kamu sağlığını korumak amacıyla düzenlendiği açıktır. Nitekim sağlık hizmeti alıcısı olan ve reklam uygulamaları açısından tüketici durumda bulunan hasta / hasta yakınının internet sitesinde okuduğu tedavi edici nitelikteki bilgiyi konusunda uzman bir hekime danışmaya ihtiyacı duymadan uygulama ihtimali bulunmaktadır. Ancak “bilgilendirme” kavramının m. 60 /4. Fıkrada geçmese de bilgilendirme nitelikli tanıtımların internet siteleri açısından da geçerli olduğu açıktır.
Yönetmeliğin m. 60 / 5. fıkrasında, m. 60 kapsamındaki düzenlemelere uymayan özel hastane sahipleri ve mesul müdürlerine müeyyideler uygulanacağı hüküm altına alınmış olup, ilgili müeyyidelerin neler olduğu bir sonraki bölümde anlatılacaktır. Sağlık Bakanlığı Tedavi Hizmetleri Genel Müdürlüğü tarafından yayınlanan 2011/59 sayılı Genelge’de 1219 sayılı Kanun’un 24. Maddesi ile Tıbbi Deontoloji Nizamnamesinin 9. ve 39. Maddelerine atıfla özel hastanelerin sadece bilgilendirici faaliyetlerde bulunabileceği, reklam faaliyetlerinde bulunamayacakları belirtilmiştir. Özel Hastaneler Yönetmeliğinde reklam kavramı hiçbir şekilde kullanılmamakla birlikte Genelge de belirtilen “her türlü basılı ve görsel yayınlarda reklam yapılamayacağı” ifadesi ile her türlü reklam faaliyetinin yasak olduğu sadece bilgilendirici tanıtım faaliyetlerinin serbest bırakıldığı anlaşılmaktadır.
Genelge’de reklam yasağının gerekçesi olarak “insan sağlığının ticari unsur haline dönüştürülmesinin engellenmesi ve temel bir kamu hizmeti niteliği taşıyan sağlık hizmetinin görülmesi sırasında kamu yararının korunması” belirtilmiştir.
Genelge ile sağlık kuruluşları açısından hukuka uygun kabul edilecek bir bilgilendirici tanıtım faaliyetlerine aşağıdaki şekilde bir açıklık getirilmiştir;
* Hasta kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dalları, adres ve iletişim bilgileri konularında toplumu bilgilendirmek amacıyla, faaliyete başladığı tarihten itibaren en fazla bir ay süre ile ilan verilmesi,
* İlanlarda tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına aykırı şekilde faaliyet izin belgesinde yazılı uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve tedavi ettiği intibaını uyandıran ifadelerler, insanların güvenini bilgi ve tecrübe eksikliğini istismar eden, hizmet ve kuruluşların diğer hizmet ve kuruluşlardan farklı olduğunu ifade eden, talep oluşturan ve verilen sağlık hizmetine ticari yön veren ifadelere yer verilmemesi,
* Oluşturulan web sayfalarında sadece hasta kabul ve tedavi ettikleri uzmanlık dalarlı, faaliyet izin belgelerinde yer alan ünite ve cihazlar, çalışma ile ilgili bilgi ve tecrübeye sahip sağlık meslek mensupları tarafından verilmesi kaydıyla sağlık bilgilerine yer verilmesi ancak talep yaratan, haksız rekabet oluşturacak, sağlık hizmetine ticari yön verecek ifadelere yer verilmemesi, web sayfaları aracılığıyla hiçbir şekilde reklam yapılmaması, son güncelleme tarihi ve web sayfası editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgilerinin mutlaka sayfada bulundurulması,
* Kişilerin bilgi ve rızaları olmaksızın şahsi telefonlarının rastgele aranmaması, mektup, kısa mesaj ve e-posta gönderilmemesi, kuruluşların kişiler ile sadece hastalıkları ile ilgili veya randevu zamanlarının bildirilmesi hususlarında iletişime geçilmesi,
mecburidir.
Genelge ile belirtilen hususlar temel olarak Özel Hastaneler Yönetmeliği m. 60 düzenlemesine paralel olmakla beraber en büyük değişikliğin özel sağlık kuruluşlarının sağlık hizmetlerine yönelik tanıtımları ancak sadece açılıştan itibaren 1 ay süre ile yapabilecekleri yönündeki düzenleme olduğu söylenebilir. Keza Özel Hastaneler Yönetmeliği uyarınca sağlık kuruluşlarının sundukları sağlık hizmetlerini gösteren ilan veya tanıtımları bilgilendirici tanıtım kapsamında sayılmaktadır. Ancak Genelge ile artık sağlık kuruluşları açılıştan veya ilgili hizmetle ilgili ilk kez hizmet sunumuna başladıktan itibaren sunduğu hizmetler hakkında 1 ay süre ile tanıtım yapabilir.
Genelge ‘de ayrıca bilimselliği kanıtlanmayan ve tıbbi standart uygulama haline gelmeyen uygulamaların hem etik açıdan hem hukuki açıdan uygun olmadığı hususlarına değilmiştir.
Ayrıca Genelge’de belirtilen diğer bir husus ise, özel sağlık kuruluşları tarafından sunulan “hasta taşıma hizmetleri” dir. İlgili hizmetler belli hastalar için hastalıklarını niteliği gereği hasta yararına sunulmaktadır. Bu konuya ilişkin Sağlık Bakanlığının 2011/20 sayılı Genelge’si de mevcuttur. Ancak sağlık kuruluşları bahsi geçen servis hizmetlerini reklam faaliyeti kapsamında sunamaz, bu faaliyetler için reklam yapamaz, ilan veremezler.
Özel hastanelerin tanıtım uygulamaları açısından en önemli husus tüketici olarak hastanın bilgi edinme hakkına halel gelmeden tanıtım faaliyetlerini yürütebilmektedir. Kanaatimce her bir tanıtım uygulaması kendi içerisinde değerlendirilmeli, tanıtım uygulamasının halka arz edildiği mecra, tanıtımı yapılan sağlık hizmetinin ana bilim dalı gibi hususlar reklam sınırlamaları yönünden yapılan değerlendirmelerde dikkate alınmalıdır. Örneğin; okuyucu kitlesi kadınları kapsayan bir dergide Plastik, Rekonstrüktif ve Estetik Cerrahi Anabilim Dalı’na ilişkin bir tanıtımda güzellik ve güzelleştirme kavramının ön planda tutulması ve tanıtımda reklam yüzü olarak güzel bir kadının kullanılması tüketiciyi bilgilendirmenin dışında amaçlara sahip bir tanıtım olarak kabul edilebilecektir. Ayrıca somut olay bazında değerlendirdiğimizde hukuki nitelik açısından uygulamada Plastik, Rekonstrüktif ve Estetik Cerrahi Anabilim Dalı’na ilişkin müdahalelerde hekim ile hasta arasında kurulan ilişki eser sözleşmesi olarak kabul edilmekle hekim tarafından sonuç taahhüdünde bulunulduğu belirtildiği için hekimin yükümlülüğü geniş olarak tanımlanmaktadır.63 Bu tarz tıbbi müdahaleler genellikle tedavi endikasyonu içermediği için hekimin hastayı aydınlatma yükümlülüğü de geniş olarak tanımlanmaktadır. Bu nedenle hekimin aydınlatma yükümlülüğünün genişlediği, tıbbi endikasyon olmadan yapılan müdahaleler açısından reklam uygulamalarının daha geniş yorumlanması gerektiğini düşünmekteyim. Ancak burada yukarıda bahsettiğimiz gibi dünyada uygulanmaya başlanmış, olumlu sonuçlar alınmış uygulamaların Türkiye’de ilk kez uygulanması halinde hekimin aydınlatma yükümlülüğünün geniş olarak yorumlanması gerektiği düşünülse dahi, halkın bu hususta bilgilendirilmesi amacıyla yapılan tanıtımların ayrı olarak yorumlanması gerektiği kanaatindeyim.
Burada değinilmesi gereken bir diğer hususun tanıtım uygulamalarındaki öğelerin tüketici üzerindeki etkileri olduğunu düşünüyorum. Bir tanıtım uygulamasında metin yanında önem taşıyan diğer bir husus ise görsel öğelerdir. Gerek RÖK gerekse Reklam Kurulu Kararlarında özel sağlık kuruluşları tarafından yapılan tanıtım uygulamaları değerlendirilirken metin, slogan ve logo gibi öğeler dikkate alınmaktadır. Ancak bir tanıtım uygulanmasını görsel öğeden ayrı düşünmek mümkün değildir. Nitekim reklam fotoğrafçılığın tüketici tercihlerine etkisini konu alan bir çalışmada, reklam olgusu içerisinde fotoğrafın, verilmek istenen mesajın muhatabına hayalindeki çizgileri somutlaştırarak sunmak suretiyle mesajın etkinliğini arttırıcı bir unsur olarak son derece önemli bir katkı sağladığı ve görsel malzeme olarak reklam fotoğrafının bu katkıyı etkin bir şekilde yerine getirebilmesi için, görüntünün net olarak algılanması, fotoğrafın sanatsal yönünden ziyade amaca uygunluğunun üzerinde durulması gerektiğine değinilmiştir. Yine aynı çalışmada görselliğin algılamanın en başta gelen faktör olduğu belirtilmiştir.64 Bu bağlamda bir tanıtım uygulamasında metnin hukuki düzenlemeleri uygun görünmesine rağmen, uygulamanın tamamlayıcı öğesi olan görsellik içerisinde tüketiciyi, sağlık sektöründe ise hastayı yanıltacak, zihninde farklı algılar ile talep yaratacak hususlar içermesi ayrıca değerlendirilmelidir. Bu durumda Plastik, Rekonstrüktif ve Estetik Cerrahi Anabilim Dalı’na ilişkin bir tanıtımda güzellik ve güzelleştirme kavramının ön planda tutulması ve tanıtımda reklam yüzü olarak güzel bir kadının kullanılması hastanın algısını etkileyebilecek olup, ilgili tanıtımın metin öğesinin hukuki düzenlemelere uygun olmasına rağmen görsel öğe sebebiyle tanıtımın bilgilendirici tanıtım kapsamında değerlendirmesinin mümkün olmayacağı kanaatindeyim.
Yine sağlık uygulamalarında en az hukuki düzenlemeler kadar önem taşıyan, hatta meslek odaları ve benzeri makamlar tarafından çoğu zaman cezai müeyyidelere gerekçe gösterilen tıbbi etik kurallar açısından da sağlıkta tanıtım uygulamalarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Hekimin seçim yapmak zorunda kaldığı ikilemler tıbbi etiğin konusudur. Bir eylemin etik değerini irdelerken, etik yaklaşımlara göre temellendiririz. Burada evrensel olarak dört ana yaklaşımdan söz etmek olasıdır. Bunlar Kant’cı , Utilitaryen (yaratıcı), Komunitaryen, Liberal yaklaşımlardır. Hangi yaklaşım dikkate alınırsa alınsın, Tıbbi Etik açısından olayları ve olguları değerlendirirken etik ilkelerin ne oradan ve nasıl kullanıldıklarına bakarız. Tıp alanında benimsenen temel ilkeler ise, aydınlatılmış onam ve özerkliğe saygı ilkesi, sır saklama ilkesi, adalet ve eşitlik ilkesi, yararlılık ilkesi olarak sıralanabilir. 65 Bu ilkeleri reklam faaliyetleri açısından değerlendirdiğimizde reklam faaliyetlerinin özerkliğe saygı, yararlılık ilkelerine aykırı olduğu ve dolaylı olarak adalet ilkesine zarar verdiği görülecektir. Nitekim pazarlanacak ürün yani sağlık hizmeti market/mağazadan almadan önce değerlendirilebilecek, memnun kalmayınca da iade edilecek bir ürün değildir. Hastanın kendi tanı ve tedavisiyle ilgili reklam ve afişlere bakarak doğru karar vermesi beklenemez. Yanıltıcı ve abartılı ifadelerle hazırlanan ilanlar-afişler hastanın özerk karar vermesini etkiler. Bu durumda hastanın özgürce seçim yapabilmesine engel olur. Daha sonra reklamlar ile kafası karışan ve özer karar veremeyen hasta, zaman kaybedebilir, yanlış yere yönelebilir. Kendi reklamını yapmada çok başarılı olan ancak tecrübesiz-ehliyetsiz bir hekimle karşılaşabilir ve kalitesiz sağlık hizmeti alabilir. Bunun yanı sıra ilanlarda ki gereksiz ifadeler hastalarda korku ve paniğe yol açarak veya gereksiz yere umutlandırarak hastaların zarar görmelerine neden olabilir. Tüm bu durumlar dolaylı olarak hastaların eşit ve kaliteli hizmete ulaşmalarına zarar verir ve adalet ilkesi zarar görür. 66
Ayrıca belirtmek isteriz ki; hekimler ve sağlık kurum ve kuruluşlarının kullandıkları tabelalar da kişinin/kuruluşun kendisinin tanıtımda kullandığı araçlardan biridir. Bu niteliği ve yaygın kullanımı sebebiyle tabelanın boyut ve içeriği ile ilgili olarak Tıbbi Deontoloji Tüzüğündeki düzenlemelerin yanı sıra Türk Tabipler Birliği tarafından özel düzenlemeler de yapılmıştır. Bu düzenlemelerle saptanmış standartlar dışında tabela kullanılması da tanıtım kurallarına aykırılık olarak değerlendirilecektir.67 Gerek Tıbbi Deontoloji Tüzüğü madde 9 hükmünde gerekse 1219 sayılı Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanunun 24. Madde hükmünde hekimlerin gazete ve sair neşir vasıtaları ile yapacağı ilânlarda ad, soyad, akademik unvan ve adres belirtebilecekleri hüküm altına alınmıştır. Sağlık kuruluşları ilgili düzenlemelere dayanarak hekimin kendilerinde çalıştığını duyurabilir mi? Reklam hukukuna ilişkin düzenlemeler boşluklar içermekte olup, yoruma açıktır. Bu nedenle uygulamada reklam yasağının geniş yorumlandığı görülmektedir. Ayrıca özel sağlık kuruluşu tanıtımında hekimin adı geçtiği zaman, bu tanıtım hekim tarafından değil, özel sağlık kuruluşu tarafından, özel sağlık kuruluşunun ismi ve logosu kullanılarak yapılacağı söz konusu olduğundan talep yaratmaya yönelik ve hekim açısından da haksız rekabet yaratacak bir eylem olarak yorumlanabileceği, bu bağlamda 1219 sayılı Kanun m. 24 ve Tıbbi Deontoloji Tüzüğü m. 9’da hekimler açısından geçerli olan hükümlerin uygulanamayacağı kanaatindeyim.
C. ÖZEL HASTANELERİN REKLAM VE TANITIM UYGULAMALARI AÇISINDAN DENETİMİ
Reklam uygulamalarının mevzuata ve hukuk kurallarına uygunluğunu hususundaki ihtilafların denetimini özdenetim kurumu, idari denetim kurumları ve özel hukuk davaları olarak üç başlık altında incelemek mümkündür. Ayrıca Sağlık Bakanlığı ve Tabip Odaları tarafından inceleme yapılması ve yaptırımlar uygulanması mümkündür.
I. ÖZDENETİM
Reklam öz denetiminin temelini oluşturan Milletlerarası Ticaret Odası’nın “Uluslararası Reklam Uygulama Esasları” temel ilkeler başlığı altında “Bütün reklamlar, yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklam, toplumsal sorumluluğun bilincinde hazırlanmalı ve iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Hiçbir reklam kamuoyunun reklama olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır.” denilmektedir.68
Bu meyanda reklam öz denetim sistemi reklamların Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarına uygun olarak yapılmasını kontrol eder. Buna göre reklamlar doğru ve toplumsal sorumluluk bilinciyle yapılmalıdır. Reklamcılık ölçü ve standartları belirlemek ve bunların reklamcılar tarafından kabulü, kurallara uyulduğunu takip etme, kurallara aykırı iş yapanları cezalandırma, tüketicilerden veya rakip firmalardan gelen şikayetlerin değerlendirilmesi gibi yapılması gerekenler öz denetimdir. Türkiye’de özdenetim işlevi 1994 yılında kurulan Reklam Özdenetim Kurulu (“RÖK”) tarafından yerine getirilmektedir. Reklam verenler Derneği ve Reklamcılar Derneği tarafından oluşturulan RÖK 1994 yılından beri dürüst olmayan reklamları denetlemektedir. RÖK Uluslar arası Reklam Uygulama Esaslarını temel olarak alırlar ve denetlemelerini buna göre yapmaktadır. Reklam uygulama esaslarına aykırı olan reklamların RÖK tarafından reklam vereninden yayınlanmaması ya da reklamın düzeltilerek yayına sokulması istenir. RÖK’ün işlevi reklam verenleri ve medyayı diğer reklam denetim kurumlarının yaptırımlarına karşı önceden uyarmaktır. 69
Ancak RÖK’e karşı yapılan en büyük eleştiri, RÖK’ün kararlarının tavsiye niteliği taşıyarak bağlayıcı olmamasıdır. Nitekim başta Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü ile Reklam Kurulu olmak üzere ilgili kamu otoritesinin RÖK’ü reklam denetiminde yardımcı bir oluşum olarak tanımaması ve fiilen de olsa herhangi bir görev paylaşımına yanaşmaması, diğer taraftan ise RÖK’ün tüm çabalarına rağmen henüz etkinliği göstermede istenilen düzeye ulaşamaması, Türkiye’de reklam özdenetiminin benimsenmemesine ve etkisiz kalmasına yol açmıştır.70 Ancak diğer sektörlerden farklı olarak reklam endüstrisi, özdenetimin etkinliği bakımından, medyanın da özdenetimde yer alması gibi önemli bir faktöre sahip bulunmaktadır. Bu sayede genel olarak özdenetim mekanizmasına yöneltilen en önemli eleştiri olan özdenetimin yaptırım gücü olmaması sebebiyle etkisi kalacağı iddiası ortadan kalkmaktadır. Reklam veren, aleyhinde verilen karara uymak istemese dahi, medya kuruluşlarının bu karara uyması, özdenetim işlevinin yerine getirilmesini büyük ölçüde sağlamaktadır.71
Bu meyanda RÖK reklam veren, reklam ajansı ve mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bundan yine reklam veren, reklam ajansı ve mecra üçlüsü yarar görecektir. Ayrıca RÖK,
Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir etik hizmet platform olup, tüzel kişiliğe sahip değildir.72 Ek olarak, RÖK’ün kararlarının, tavsiye niteliğine haiz olmasına rağmen, kamuoyuna yapılan duyuru ve taahhüdün doğal sonucunu oluşturan bağlayıcılığı bulunmaktadır. Bu bağlayıcılığın geçerliliği, tarafların mesleki ve ticari ahlak değerlerine verecekleri önemle sağlanır.73
RÖK;
*Yanıltıcı reklamlarla ilgili tüketici şikayetlerini,
*Reklamverenler veya reklam ajanslarının ticari iletişim ve tanıtım faaliyetleri
dolayısıyla birbirleri hakkındaki şikayetlerini,
*Reklam kurumunun imajını koruma ve saygınlığını artırma, reklama güven
sağlama amacıyla başvuru beklemeksizin Kurul üyelerince önerilen -gerektiğinde Kurul sekreteryasınca yapılan tarama sonucunda başkan tarafından gündeme alınan- dürüst ve doğru olmayan reklamları,
karara bağlar.
*Reklam ajansı veya reklamverenler tarafından istenmesi halinde yayın öncesi danışma (copy advice) hizmeti verir. Mecranın yayınında tereddüte düşüldüğü için başvurması halinde, tavsiye niteliğinde görüş bildirir. Reklamverenler Derneği (“RVD”) üyesi olan ve özdenetimin finansmanı için yıllık ödemede bulunan reklamverenlerin yayın öncesi danışma talepleri ücretsiz olarak ele alınır. Bunun dışındaki reklamverenler ile reklam ajansları ve medyanın bu tarz başvuruları için ayrıca ücret talep edilir.
RÖK ayrıca;
*Yürütme Kurulu'nun kararlarına taraflarca yapılan itirazları,
*Yürütme Kurulu'nca önemli görülüp aciliyeti olmaması nedeniyle RÖK'e iletilen reklamları,
*Yürütme Kurulu'nca ilke kararına (içtihat) gerek duyulan reklamları, nihai ve kesin olarak karara bağlar.
*Kamuoyuna yapılan ortak taahhüt çerçevesinde, kararlarının uygulanmasını
ilgililerden ve mecralardan ister. 74
*Gerekli gördüğü hallerde ve zamanda, reklam ve mecralardaki gelişmeleri göz önünde tutarak Esaslar'ı geliştirebilir ve zenginleştirebilir. Dürüst olmayan reklamın tanımı ile ilgili somut ölçütleri belirleyerek ilgilileri bilgilendirir.
Ayrıca Kurul daha önce yargıya, idareye veya uzlaşma mekanizmalarına intikal etmiş şikayet ve ihtilafları ele almamaktadır. 75 Sonuç olarak; RÖK’ün reklam hususunda bilgili kişileri yanında mevzuatı açısından reklam uygulamaların değerlendirmek adına hukukçu üyeyi bünyesinde bulundurması – her ne kadar reklam alanında faaliyet gösteren üye sayısının hukukçu üye sayısında fazla olması hususunu eleştiriyor olsam da- hasebiyle yargıya intikal etmeden haksız reklam uygulamaların önüne geçilmesi ve piyasa da reklamcı ve hukukçular açısından karar birliği içeren uygulamaların yaygınlaşması açısından RÖK’ten reklam uygulaması hususunda yayın öncesinde danışma hizmeti alınmasını desteklemekteyim. İlgili durum ileri vadede yargının iş yoğunluğunu hafifletmenin yanında, adaletin sağlanması ve reklam piyasasındaki çalışmaların bilinçli yapılmasını sağlayacak ve özellikle sağlık sektörü gibi yönetmeliklerle reklam kısıtlamalarına haiz sektörlerdeki tedirginlikleri azaltacaktır.
II. İDARİ DENETİM
Reklam denetleme görevini yerine getiren kurumlardan bir tanesi de idari denetim kurumlarıdır. Türkiye’de ticari reklam ve ilanların hukuka ve uygulamada kabul edilmiş etik kurallara uygunluğunun denetimi olarak tanımlayabildiğimiz idari denetim işlevi idari bir organ olarak Reklam Kurulu ve Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (“RTÜK”) tarafından gerçekleştirilmektedir. Genel olarak bu kurumlar reklamda uyulması gereken kuralları belirler ve uyulup uyulmadığını da takip ederler.76
Reklam Kurulu’nun denetleme yetkisi Reklam Kurulu Yönetmeliği ile düzenlenmiştir. Kurul, ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemede; ülke koşullarının yanı sıra, reklamcılık alanında evrensel kabul görmüş tanım ve kurallar ile gelişmeleri, Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarını, reklamı yapılacak ürün veya hizmetlerin özelliğini ve yürürlükteki özel mevzuat hükümlerini de dikkate alır.77
Reklam Kurulu, hukuki denetim yapan ve ağır hukuki müeyyideler uygulama yetkisiyle donatılmış olan bir kuruldur. Böyle bir kurula üye göndermelerinin uygun olmadığı aşikar olan pek çok kurum ve kuruluş temsilcisi Reklam Kurulu’nda yer almaktadır. Buna karşılık tüketicileri korumak amacıyla ihdas edilmiş olan Reklam Kurulu’nda, ülke genelindeki tüm tüketici örgütleri, sadece tek bir üye ile temsil olunmaktadır. Diğer taraftan TKHK m. 17/III-c-d uyarınca Reklam Kurulu’na üye gönderen kurum ve kuruluşlardan sadece TRT ve YÖK tarafından görevlendirilecek üyelerin, reklam veya reklamcılık alanında liyakat veya uzmanlık sahibi olması şart kılınmıştır. 78
Reklam Kurulu bir reklamın kanuna ya da belirlenmiş olan kurallara uymadığına karar verirse bağlı olduğu Sanayi ve Ticaret Bakanlığına durumu bildirir. Bakanlık tarafından reklamla ilgili olarak para cezası, reklamı durdurma ya da reklamın düzeltilmesi yönünde karar verebilir.
Ancak bir reklama ilişkin olarak bu derece ağır hukuki müeyyideler uygulanabilmesi, çoğu zaman ciddi hukuki inceleme ve değerlendirme yapılmasını gerektirir. Keza reklam uygulamasında karşılaşılan sorunlar ve mesela aldatıcı, karşılaştırmalı veya örtülü reklam gibi konular tüm dünyada hukukçular için dahi çetrefilli sorunlardır. Bu nedenle Reklam Kurulu yapısı ve işleyişine ilişkin eleştiriler mevcuttur. 79
İnal- Baysal80’a göre bu eleştiriler;
Kararlarda çoğu zaman sadece reklamın veya reklamdaki görüntü veya ifadelerin, aldatıcı olduğu veya ahlaka aykırılık teşkil ettiği veya bir programda örtülü reklam yapıldığının ifade edilmesi sebebiyle kararların gerekçesiz olduğu,
THKM m. 16 ile m.25 /VIII uyarınca, Reklam Kurulu para cezası müeyyidelerini ihlalin niteliğine göre birlikte veya ayrı ayrı uygulanabildiği, ceza türü saptanırken ihlalin göz önünde tutulduğu hususu dikkate alındığında “ihlalin niteliği” kavramından ne anlaşılması gerektiği, hangi durumlarda müeyyidenin uygulanacağı açık olarak belirlenmediği için Reklam Kurulu’nun hangi reklamlara karşı hem durdurma hem para cezası ve ne zaman düzeltme cezası verileceğinin bilinememesi bu sebeple ceza türünün saptanmasında saydam ve objektif kıstasların belirlenmemiş olması ile Reklam Kurulu’nun müeyyide politikasının belirsiz ve tutarsız olması,
Reklam uygulamaları açısından, somut olayda amaç ve araç ilişkisi arasındaki ölçülülük, somut olayda adaletin sağlanması, çatışan menfaatlerin orantılı bir şekilde denkleştirilmesi çabasıyla ilişkili olması sebebiyle müeyyide politikasında ölçülülük ilkesine uyulması zaruretinin bulunması gerektiği,
Reklam Kurulu’nun hukuka aykırı olarak mevzuatta yeri olmayan, keyfi ihlal tipleri ihdas etmesi, aldatıcı olmaması kuralını katı uygulaması ve reklamlarda yer alan abartıları aldatıcı olarak değerlendirmesi ile mizah uygulamalarını kabul etmemesi gibi benzeri sebeplerden ötürü Reklam Kurulu’nun genel olarak katı bir tutum sergilemesi olarak özetleyebiliriz.
Yayın kuruluşlarının radyo ve televizyonlarda, Radyo Televizyon mevzuatına aykırı reklam yapmaları halinde, gerekli müeyyideleri uygulama yetkisi Reklam Kurulu’nun yanı sıra RTÜK’e verilmiştir. RTÜK, reklam yayınlarında uyulması gereken ilke ve esaslara aykırı hareket edilmesi halinde, Radyo Televizyon Kanunu’nun 33. Maddesi gereğince özel radyo ve televizyon kuruluşlarını uyarır. İhlalin tekrarı halinde, ihlalin ağırlığına göre izin uygulaması bir yıla kadar geçici olarak durdurulur ya da yayın izni iptal edilir. Aykırılığın tekrarı halinde idari para cezaları uygulanır.81 RTÜK’ün reklamlarla ilgili denetimi, sadece radyo ve televizyon kuruluşlarına ilişkin olup, reklam vereni ve reklam ajansını bu hükümler uyarınca doğrudan denetleyip cezalandırması mümkün değildir.82
RTÜK kararları tam bir gizlilik altında olup bunlara ulaşmak araştırmacılar için dahi mümkün bulunmamaktadır.83 Bu bakımdan RTÜK uygulamaları konusunda söylenebilecek tek ama en önemli husus, RTÜK kararlarının gizli olduğu ve bunun demokratik bir toplumda kabul edilemez olduğudur. Kapalı kapılar ardında karar alınmasını ve kararların kamuya açıklanmamasını demokratik şeffaflığa sığdırmak mümkün değildir.84
III. ÖZEL HUKUK DAVALARI
Özel hukuk davaları ve özellikle haksız rekabet davaları hukuka aykırı reklamlarla mücadelede en eski ve klasik bir yöntemdir.85 Borçlar Kanunu’nun “Haksız Rekabet” başlıklı 48. Maddesi uyarınca; yanlış ilanlar veya dürüstlük kurallarına aykırı diğer hareketler haksız rekabet kabul edilerek, ticari işlere ait olan haksız rekabet hakkında Ticaret Kanunu (“TTK”) hükümlerinin saklı olduğu belirtilmiştir. Bu kapsam doğrultusunda yanlış veya dürüstlük kurallarına aykırı reklamlar da haksız rekabet kabul edilecektir. 86 Bu meyanda TTK m. 56 uyarınca rakiplere karşı, TTK m. 57 uyarınca aldatıcı reklamlar sebebiyle rakiplere karşı ve TTK m. 58 uyarınca tüketicilere ve ilgili mesleki ve iktisadi teşekküllere dava açma imkanı tanınmıştır.
Haksız Rekabet TTK’nın 56. Ve devamı maddelerinde düzenlenmiştir. Rekabet, liberal ekonomik sistemin karakteristik bir özelliği ve ayrılmaz bir parçasıdır. Hukuki açıdan ise rekabet aynı zamanda bir haktır. Ancak rekabet yalın ve yalnız bir hak olarak düşünülmemelidir; rekabetin bir hak olarak kabulü, liberal düzenin diğer hak ve hürriyetlerini de getirir. Şahsi hürriyet, meslek hürriyeti, çalışma hürriyeti olmayan yerde iktisadi rekabetin var olacağından bahsedilemez. Ancak rekabetin amacı dışına taşırılması “haksız rekabet” kavramına varlık kazandırmıştır. Ticaret ve endüstri alanlarındaki gelişmeler rekabet ortamının yoğunluğunu arttırmaktadır. Buna paralel olarak ta haksız rekabete ilişkin anlaşmazlıkla çoğalmakta ve çeşitlenmektedir. Özellikle rekabet ortamında en etken araç haline gelmiş olan reklamlarla girişilen haksız rekabet hareketleri diğer haksız rekabet hakeretlerine göre daha ilginç bir gelişim gösterme eğilimindedir.87
TTK m. 56 uyarınca; aldatıcı hareket veya dürüstlük kuralına aykırı davranışlarla iktisadi rekabetin her türlü suistimali haksız rekabet olarak tanımlanmaktadır. Bu bağlamda rakipler açısından aldatıcı davranışlar ve dürüst olmayan hususlar içeren rekabet faaliyetleri hukuka aykırı olarak kabul edilmektedir. TTK 57. Maddede haksız rekabet oluşturabilecek haller tahdidi olmamak kaydıyla sayılmıştır. Bu haller kapsamında TTK m. 57/3’ün reklam hukukunu en çok ilgilendiren madde olduğu söylenebilir. TTK m. 57/3 uyarınca; Kendi şahsi emtiası, iş mahsulleri, ticari faaliyeti veya ticari işleri hakkında yanlış veya yanıltıcı malumat vermek dürüstlük kurallarına aykırılık oluşturmakla, iktisadi rekabetin suiistimalini oluşturmaktadır. TTK m. 58 ise, hukuki sorumluluğu düzenleyerek haksız rekabete karşı hangi hukuki yollar ile mücadele edilebileceğini düzenlenmektedir. İlgili madde uyarınca haksız rekabet yüzünden müşterileri, kredisi, mesleki itibarı, ticari işletmesi veya diğer iktisadi faaliyetleri zarar gören veya böyle bir tehlikeye maruz kalan kişi fiilin haksız olup olmadığının tespitini, haksız rekabetin men’ini, haksız rekabet durumu oluşan maddi durumun ortadan kaldırılmasını veya yanıltıcı beyanlarla yapılmışsa bu durumun düzeltilmesini, kusur var ise zarar veya ziyanının tazminini ve şartları mevcut ise manevi tazminatın kendisine ödenmesini isteyebilir. İlgili davaları haksız rekabet yüzünden iktisadi menfaatleri zarar gören müşterilerde açabilir. Ayrıca TTK m. 57’de düzenlenen bazı hususlar açısından kasten haksız rekabet fiilinde bulunulması halinde cezai sorumluluk TTK m. 64 ‘de düzenlenmiştir. İlgili madde uyarınca hapis ve para cezaları düzenlenmiştir.
Haksız rekabet müessesesi aynı zamanda BK m. 48’de de düzenlenmiştir. BK. M. 48 uyarınca haksız rekabet “yanlış ilanlar yahut hüsnüniyet kaidelerine mugayir sair hareketler sonucu bir kimsenin müşterilerinin azalması veya müşterilerini kaybetmek korkusuna uğraması” dır. Yanlış ilanlar yapılması bir aldatıcı reklam yapma halidir. Böylece BK m. 48, aldatıcı reklamların haksız rekabet teşkil edeceğini açıkça belirtmektedir. 88 Ancak BK m. 48 de düzenlenen haksız rekabet halleri TTK 56 ve devamı düzenlemelerine göre yetersiz olup, daha çok MK m. 24 genel hükmünün uygulanmasından ibarettir. Öngörülen müeyyideler TTK ya kıyasla yetersiz ve boşluklar içermektedir. Bu nedenle hukuka aykırı bir reklam sebebiyle haksız rekabet oluşmuş ise TTK’nın ilgili düzenlemeleri uyarınca hukuki yollara başvurulması tüketicilerin korunabilmesi açısından daha uygun olacaktır. Keza BK m. 48 hükmünün yürürlükten kaldırılması hep tartışılmıştır. Her ne kadar BK m. 48/2’nin açıklığı karşısında ilk bakışta “ticari” nitelikteki haksız rekabet eylemlerine TTK m. 56- 65, buna karşılık bir doktorun diğer meslektaşını kötülemesi örneğinde olduğu gibi (ticari olmayan anlamındaki) adi işlere ilişkin haksız rekabet hallerinde ise sadece BK m. 48/1’in uygulanacağı gibi bir sonuca ulaşılabilirse de, haksız rekabeti “aldatıcı hareket veya hüsnüniyet kaidelerine aykırı sair suretlerle iktisadi rekabetin her türlü suistimali” olarak tanımlayan TTK m. 56’nın ticari olsun olmasın her türlü haksız rekabete uygulanacak genel bir hüküm olduğu ortadadır. 89
Ayrıca TKHK m. 4/1 ‘de “Ambalajında, etiketinde, tanıtma ve kullanma kılavuzunda ya da reklam ve ilanlarında yer alan veya satıcı tarafından bildirilen veya standardında veya teknik düzenlemesinde tespit edilen nitelik veya niteliği etkileyen niceliğine aykırı olan ya da tahsis veya kullanım amacı bakımından değerini veya tüketicinin ondan beklediği faydaları azaltan veya ortadan kaldıran maddi, hukuki veya ekonomik eksiklikler içeren mallar, ayıplı mal olarak kabul edilir.” hükmü uyarınca BK m. 194’de düzenleme bulan ayıba karşı tekeffül sebebiyle dava yoluna başvurulması ve BK m. 202 ve m. 203 düzenlenen seçimlik haklardan birinin talep edilmesi mümkündür.
IV. SAĞLIK BAKANLIĞI VE TABİP ODASI UYGULAMALARI
İl Sağlık Müdürlükleri tarafından özel hastanelerin tanıtım kurallarına aykırı davranıldıklarının saptanması üzerine Özel Hastaneler Yönetmeliğinin eklerinde belirtildiği şekilde cezalar verilir. 14.01.2011 tarihinde önce özel hastanelerin Yönetmeliğin 60. Maddesine aykırı bir eyleminin tespiti halinde önce mesul müdür uyarılır, aykırılığın giderilmemesi halinde süreli olarak poliklinik hizmetlerinin durdurulmasına karar veriliyordu. Ancak Yönetmelik eklerinde yapılan ve 14.01.2011 tarihli Resmi Gazete ile yayınlanan değişiklik uyarınca artık uyarı prosedürü kaldırılmıştır. Yeni uygulama uyarınca Yönetmeliğin 60. Maddesine aykırı yani reklam niteliğinde bir uygulamanın tespiti halinde özel hastanenin 1 gün* poliklinik* faaliyetleri* durdurulur. Ayrıca Yönetmeliğin 60. Maddeye aykırı uygulamaların 1 yıl içerisinde; ikinci kez yapılmasında 3 gün, üçüncü kez yapılmasında 7 gün, dördüncü kez yapılmasında 1 ay poliklinik faaliyetleri durdurulmakta, beşinci kez yapılmasında ruhsat iptal edilmektedir.
Tanıtım faaliyetlerinde hekim isimlerinin ve görüntülerinin yayınlanması ya da etik kurallara aykırılık içeren bir tanıtım faaliyetinde bulunulması durumunda Tabip Odaları tarafından disiplin soruşturması başlatılabilir. Bu soruşturma Tabip Odası Yönetim Kurulunca resen başlatılabileceği gibi üçüncü kişilere tarafından Tabip Odasına yapılan bildirim ya da yakınma içeren başvuru sonucu veya Türk Tabipler Birliği Merkez Konseyinin istemi üzerine başlatılabilir. Hekimler Türkiye Tabipler Birliği Hekimlik Meslek Etiği Kurallarının “Disiplin Kovuşturması” başlıklı 46. maddesi uyarınca; tıp mesleğini icra ederken mesleki kurallara aykırı harekette bulunması halinde disiplin soruşturmasına tabi tutulacaktır. Ayrıca ilgili madde uyarınca bu soruşturmanın hekim hakkında ayrıca hukuki veya cezai takibat yapılmasına engel olmayacağı hüküm altına alınmıştır. Disiplin soruşturması Oda Yönetim Kurulu tarafından yürütülen soruşturma kısmı ile soruşturmanın uygun görülmesi halinde Oda Onur Kurulu ve Yüksek Onur Kurulu tarafından yürütülecek kovuşturma kısmından oluşur.
Hekimlerin hukuki düzenlemelere ve meslek etik kurallarına aykırı davranması nedeniyle uygulanacak disiplin suçları ve cezaları Türk Tabipler Birliği Disiplin Yönetmeliğinin (“TTBDY”) 3. ve 6. maddelerinde düzenlenmiştir. İlgili disiplin cezaları Uyarma Cezası, Para Cezası, Geçici Olarak Meslekten Alıkoyulma Cezası ve Oda Bölgesinde Çalışmanın Yasaklanması Cezasıdır. Bu bağlamda özel hastane tanıtım uygulamalarında hekimin adının geçmesi ya da hekime atıf yapılması halinde dolaylı veya doğrudan hekim açısından da etik kurallara aykırı bir tanıtım uygulaması söz konusu olması halinde Tabip Odası hekimler hakkında disiplin soruşturması açılacak, uygulamanın değerlendirilmesi sonucu eylemin ağırlığına göre uyarma, para cezası ya da 15 günden 6 aya kadar meslekten men cezalardan birine hükmedilmesi söz konusu olacaktır.
SONUÇ
Özel hastanelerin reklam ve tanıtım faaliyetleri Özel Hastaneler Yönetmeliği ve Sağlık Bakanlığı’nın 2011/59 sayılı Genelgesi başta olmak üzere Sağlık Hukuku mevzuatı, Reklam mevzuatı Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Reklam Kurulu Kararları çerçevesinde incelenmiştir. Bu düzenlemeler dikkate alındığında özel hastaneler açısından reklam faaliyetleri yasağı getirildiği anlaşılacaktır. Özel hastaneler sadece “Bilgilendirici Tanıtım” faaliyetlerinde bulunabilirler. Tanıtım; halkla ilişkiler, reklam gibi birçok faaliyeti içinde bulunduran daha geniş bir kavramdır. Bu bağlamda ise özel hastanelerin tanıtım faaliyetleri bilgilendirici niteliğin dışına çıkması halinde, reklam faaliyet olarak kabul edilerek, hukuki düzenlemelere aykırı eylem teşkil edecektir.
Hukuka uygun tanıtım faaliyetini belirlerken göz önünde tutulması gereken husus öncelikle bireylerin sağlık hakkıdır. Hazırlanacak uygulamaların mutlaka tıbbi yerleşik kurallar ve tıbbi etik kurallar ile birlikte değerlendirilmesi gerekmektedir. Her bir uygulamanın sağlık hizmetinin niteliği, faydası, riskleri, tedavi endikasyonu gibi hususlar ile dikkate alınması gerekir. Nitekim hasta kavramının, klasik anlamda bir “tüketici” olarak değerlendirilmesi mümkün değildir. Yapılacak tanıtım faaliyetlerin hastanın, yani bireyin Anayasa’dan doğan, kişiye sıkı sıkıya bağlı bir hak olan sağlık hakkına zarar verebilir. Hekim ile hasta arasındaki ilişkiyi zedeleyerek reklam uygulamasından beklenen menfaati büyük bir zarara dönüştürebilir. Bu meyanda sağlık hizmetlerine ilişkin tanıtım uygulamalarını hazırlayan ekibin sağlık uygulamalarına vakıf bir uzmandan görüş alarak çalışmalarını tamamlaması gerektiğini düşünüyorum. Aksi takdirde hazırlanacak uygulamaların bilgilendirici tanıtımdan uzaklaşarak, hukuki açıdan satış amacı, yönlendirme amacı gibi sair amaçları içeren reklam faaliyeti sayılabilecek tür de uygulamalar olarak nitelendirileceği ve sağlık kuruluşlarına cezai müeyyideler getireceği kanaatindeyim. Nitekim sağlık hizmetlerinde hangi uygulamanın hasta haklarına, etik kurallara ve bu meyanda hukuki düzenlemelere uygun kabul edilebileceğinin tespiti ince sınırlar ile çevrilidir.
KAYNAKÇA
Adıgüzel, Ebru: “İşletmelerde Toplumsal Fayda Amaçlı Tanıtım Kampanyalarında Reklam Mesajlarının Kullanımı ve Toplumsal Değişime Etkisi”, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halklar İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksel Lisans Tezi, İzmir: 2002.
Avşar, Zakir –Elden, Müge –Çaydere, Osman –Bakır, Uğur : “Reklam ve Hukuksal Düzenlemeleri”, Gözden Geçirilmiş ve Yenilenmiş Baskı, İstanbul: Geçit Kitapevi, 2011.
Aygün, Ezgi: “Sağlık Sektöründe Reklam”, Ankara: Yetkin Yayınları, 2007.
Aytekin, Pınar: “Reklamda Etik (Türkiye’de Televizyon Reklamlarını Etik Açıdan İncelenmesi)”, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletmecilik Anabilim Dalı Doktora Tezi, Manisa:2009.
Babacan, Muazzez: “Nedir Bu Reklam?”, İstanbul: Beta Yayınları, 2008.
Bozbel, Savaş: “Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku”, Ankara: Seçkin Yayınları, 2006.
Çobanoğlu, Nesrin: “Kuramsal ve Uygulamalı Tıp Etiği”, Ankara: Eflatun Yayınları, 2009.
Demir, Mehmet: “Tıbbi Organizasyon Kusuru Açısından Hastanelerin Hukuksal Sorumluluğu”, Ankara: Turhan Kitapevi, 2000.
Elden, Müge: “Reklam ve Reklamcılık”, İstanbul: Say Yayınları, 2009.
Erer, Sezer: “Sağlık Hizmetlerinde Reklam”, Genel Tıp Dergisi, 20(2), 2010.
Ersoy,Verda / Güler, Mustafa / Giritlioğlu, Hakan: “Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım”, Türk Tabipler Birliği Yayınları, Başak Matbaacılık Ltd. Şti., Ankara: 2008.
Giritlioğlu, Hakan: “Sağlık Alanında Tanıtım İhlalleri”, Hacettepe Üniversitesi Tüketici- Pazar- Araştırma – Danışma – Test ve Eğitim Merkezi Tüketici Yazıları II, Ankara: Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basınmevi,2007.
Göle, Celal: “Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması”, Ankara: Sevinç Matbaası, 1983.
Grassinger, Gülçin Elçin: “Sponsorluk Sözleşmesinin Reklam ile İlişkisi”, Uluslar arası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009.
Güler, Emel: “Sağlık Sektöründeki Mal ve Hizmetler İçin Yapılan Reklamların Hukuksal Boyutunun Türkiye’deki Durumu” , Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Sağlık Kurumları Yöneticiliği Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: 2006.
Gülsoy, Tanses: “Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları, 1999.
Hatırnaz Erol, Gültezer: “Özel Hastanelerin Hukuki Sorumluluğu ve Hasta Hakları”, Güncellenmiş İkinci Baskı, Ankara: Seçkin Yayınları, 2009.
http://www.hukukturk.com/
http://www.reklamuzmani.com/reklamlarin-denetimi, (son yararlanma tarihi: 04.04.2012).
http://www.rok.org.tr/misyon.html, (son yararlanma tarihi: 15.04.2012).
Imrak, İsmet: “Reklam Hukuku ve Aldatıcı/Yanıltıcı Reklamlar”, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İzmir:2009.
İmamoğlu, Selma Hülya: Sponsorluk Sözleşmesi”, İstanbul: Yetkin Yayınları, 2003.
İnal, Emrehan –Baysal, Başak: “Reklam Hukuku ve Uygulaması” , İstanbul: On İki Levha Yayıncılık, 2008.
İnal, Emrehan: “Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar”, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009.
İstanbul Ticaret Odası’nın Dürüst Reklamcılık Konusunda Riayeti Mecburi Mesleki Kararı, m.5/a.: http://www.ito.org.tr/wps/portal/mevzuat-bilgilendirme?WCM_GLOBAL_CONTEXT=durust-reklamcilik,
(son yararlanma tarihi: 15.04.2012).
Karadeniz, Özal: “Türkiye’de Reklam Denetimi ve İzleyicilerin Yasaklı Televizyon Reklamlarını Değerlendirmesi: Coca Cola, Vodofone ve TEB Örneği, ”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir:2010.
Özdemir, Hayrunnisa: “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicilerin Korunması”, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 2004, http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/38/277/2503.pdf, (son yararlanma tarihi: 16.04.2012)
Özay, Merter: “Estetik Amaçlı Tıbbi Müdahalelerde Hekimin Hukuki Sorumluluğu, Ankara: Yetkin Yayınları, 2006.
Özdemir, Hayrunisa: “Özel Hukukta Teşhis ve Tedavi Sözleşmesi”, Ankara: Yetkin Yayınları, 2004.
Özsunay, Ergun: “Karşılaştırmalı Reklamlar”, Uluslar arası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009.
Öztürkler,Cemal: “Hukuk Uygulamasında Tıbbi Sorumluluk, Teşhis, Tedavi, ve Tıbbi Müdahaleden Doğan Tazminat Davaları”, Ankara: Seçkin Yayınları, 2003.
Pektaş, Özcan: “Tüketicinin Korunması Açısından Reklam Kurulu Çalışmaları”, Hacettepe Üniversitesi Tüketici- Pazar- Araştırma – Danışma – Test ve Eğitim Merkezi Tüketici Yazıları II, Ankara: Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basınmevi, 2007.
Pektaş, Özcan: “Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin Genel İlkeler ve Reklam Kurulu Çalışmaları”, Uluslar arası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009.
Saraoğlu, Mustafa Semih: “Reklam Fotoğrafçılığının Tüketici Tercihlerine Etkisi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Grafik Ana Sanat Dalı Yüksek Lisans Tezi, Kütahya:2010.
Sungur, Suat: “Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, s. 178, http://iudergi.com/tr/index.php/iletisim/article/view/10366 , (son yararlanma tarihi:16.04.2012).
Şahin, Oya: “Aldatıcı- Yanıltıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özek Hukuk Bölümü Yüksel Lisans Tezi, İstanbul: 1989.
Ülgen, Hüseyin –Teoman, Ömer –Helvacı, Mehmet–Kendigelen, Abuzer –Kaya, Arslan –Nomer Ertan, N. Füsun: “Ticari İşletme Hukuk”, Birinci Basından (Tıpkı) İkinci Bası İstanbul: Vedat Kitapçılık, 2008.
Tığlı, Mehmet: “Bilinçaltı Reklamcılık”, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, http://iudergi.com/tr/index.php/iletisim/article/viewFile/12809/12037 , (son yararlanma tarihi: 19.04.2012).
Yavuz İpekyüz, Filiz: “Türk Hukukunda Hekimlik Sözleşmesi”, İstanbul: Vedat Kitapçılık, 2006.
Zakir Avşar, http://www.hukukcu.com/bilimsel/kitaplar/zakiravsarreklam/reklamlarin_tuketici_politikasi.htm, (son yararlanma tarihi: 04.04.2012).
1 Muazzez Babacan, “Nedir Bu Reklam?”, İstanbul: Beta Yayınları, 2008, s.21.
2 Babacan, s. 22.
3 Emrehan İnal – Başak Baysal, “Reklam Hukuku ve Uygulaması” , İstanbul: On İki Levha Yayıncılık, 2008, s.6.
4 Mustafa Semih Saraoğlu, “Reklam Fotoğrafçılığının Tüketici Tercihlerine Etkisi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Grafik Ana Sanat Dalı Yüksek Lisans Tezi, Kütahya:2010, s.7.
5 İsmet Imrak, “Reklam Hukuku ve Aldatıcı/Yanıltıcı Reklamlar”, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İzmir:2009, s.14.
6 Tanses Gülsoy, “Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları, 1999, s. 9.
7 Zakir Avşar – Müge Elden – Osman Çaydere – Uğur Bakır, “Reklam ve Hukuksal Düzenlemeleri”, Gözden Geçirilmiş ve Yenilenmiş Baskı, İstanbul: Geçit Kitapevi, 2011, s.24.
8 Ezgi Aygün, “Sağlık Sektöründe Reklam”, Ankara: Yetkin Yayınları, 2007, s.27.
9 Emel Güler, “Sağlık Sektöründeki Mal ve Hizmetler İçin Yapılan Reklamların Hukuksal Boyutunun Türkiye’deki Durumu” , Marmara Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Sağlık Kurumları Yöneticiliği Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: 2006, s. 38.
10 İstanbul Ticaret Odası’nın Dürüst Reklamcılık Konusunda Riayeti Mecburi Mesleki Kararı, m.5/a., http://www.ito.org.tr/wps/portal/mevzuat-bilgilendirme?WCM_GLOBAL_CONTEXT=durust-reklamcilik, 15.04.2012.
11 İnal/Baysal, s. 7, Imrak, s. 18, Hayrunnisa Özdemir, “Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicilerin Korunması”, Ankara Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dergisi, 2004, s. 67-68, http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/38/277/2503.pdf.
12 Savaş Bozbel, “Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku”, Ankara: Seçkin Yayınları, 2006, s.32.
13 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 49; Babacan, s. 27; Müge Elden, “Reklam ve Reklamcılık”, İstanbul: Say Yayınları, 2009, s.178;Saraoğlu, s. 33-35.
14 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 45; Elden,s.181, Özcan Pektaş, “Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin Genel İlkeler ve Reklam Kurulu Çalışmaları”, Uluslar arası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009, s.39.
15 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 73.
16 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 73 -88; Elden,s.188 -194 ; Babacan, s.29-41.
17 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 83.
18 Bozbel, s. 57.
19 Özcan Pektaş, “Tüketicinin Korunması Açısından Reklam Kurulu Çalışmaları”, Hacettepe Üniversitesi Tüketici- Pazar- Araştırma – Danışma – Test ve Eğitim Merkezi Tüketici Yazıları II, Ankara: Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basınmevi,2007, s 89.
20 Özal Karadeniz, “Türkiye’de Reklam Denetimi ve İzleyicilerin Yasaklı Televizyon Reklamlarını Değerlendirmesi: Coca Cola, Vodofone ve TEB Örneği, ”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir:2010, s.18.
21 Oya Şahin, “Aldatıcı- Yanıltıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Özek Hukuk Bölümü Yüksel Lisans Tezi, İstanbul: 1989, s. 30.
22 Pektaş, s. 90.
23 İnal/ Baysal, s. 25; Aygün, s. 134.; Imrak, s. 135; Emrehan İnal, “Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar”, Uluslararası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009, s.89;Özdemir, s. 72- 75.
24 Güler, s. 41.
25 Aygün, s. 135.
26 Şahin, s.34.
27 İnal/Baysal, s. 25; İnal, “Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar”, s. 89.
28 İnal/ Baysal, s. 43; İnal, “Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar”, s. 95-96.
29 İnal/ Baysal, s. 44; İnal, “Türk Hukuku’nda Aldatıcı ve Örtülü Reklamlar”, s.97.
30 Karadeniz, s. 32.
31 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 86.
32 Karadeniz, s. 42’den naklen (J.M. Lehu, Branded Entertainment: Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Bussines, Kogan Page Limited, 2007.)
33 Avşar / Elden / Çaydere /Bakır, s. 84.
34 Suat Sungur, “Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri”, Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, s. 178, http://iudergi.com/tr/index.php/iletisim/article/view/10366 , 16.04.2012.
35 Mehmet Tığlı, “Bilinçaltı Reklamcılık”, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, s. 357’den naklen (James B. Twitchell, “Subliminal Advertising”, www.emediaplan.com, 26.08.2002)
36 Sungur, s. 178.
37 Tığlı, s. 358.
38 Tığlı, s. 361.
39 Gülçin Elçin Grassinger, “Sponsorluk Sözleşmesinin Reklam ile İlişkisi”, Uluslar arası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009, s.220.
40 Selma Hülya İmamoğlu, Sponsorluk Sözleşmesi”, İstanbul: Yetkin Yayınları, 2003,s. 80’
den naklen (Thomas Hauser, Der Sponsoring- Vertrag im schwiezerischen Recht-Unter besonderer Berücksichtigunf komminikativer Aspekte des Sport-Kultur und Sozio-Sponsorinf, Zürich, 1991.)
41 Aygün, s. 156.
42 Bozbel, s. 34.
43 Ergun Özsunay, “Karşılaştırmalı Reklamlar”, Uluslar arası Reklam Hukuku Sempozyumu (8-9 Mayıs 2008), İstanbul: Oniki Levha Yayınları, 2009, s.137.
44 İnal/Baysal, s. 56.
45 Bozbel, s. 35.
46 Pınar Aytekin, “Reklamda Etik (Türkiye’de Televizyon Reklamlarını Etik Açıdan İncelenmesi)”, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletmecilik Anabilim Dalı Doktora Tezi, Manisa:2009, s.93’den nakden (S. Watson Dunn, Barban M. Arnold, Krugman Dean M., Reid Leoanard N., Advertising: Its role in Modern Marketing, Seventh Edition, The Dryden Press, USA,1990, s.80.)
47 Özsunay, s. 138.
48 İnal/Baysal, s. 60-62.
49 Güler, s. 10 ‘den naklen (Mutlu, A., “Sağlık Ekonomisi ve Politikaları, Marmara Üniversitesi Maliye Araştırma ve Uygulama Merkezi, Yayın No: 14, İstanbul: 2002).
50 Verda Ersoy, Mustafa Güler, Hakan Giritlioğlu, “Sağlık Hizmeti Sunumunda Reklam ve Tanıtım”, Türk Tabipler Birliği Yayınları, Başak Matbaacılık Ltd. Şti., Ankara: 2008, s. 4; Hakan Giritlioğlu, “Sağlık Alanında Tanıtım İhlalleri”, Hacettepe Üniversitesi Tüketici- Pazar- Araştırma – Danışma – Test ve Eğitim Merkezi Tüketici Yazıları II, Ankara: Hacettepe Üniversitesi Hastaneleri Basınmevi,2007, s 115.
51 Giritlioğlu, s. 115.
52 Filiz Yavuz İpekyüz, “Türk Hukukunda Hekimlik Sözleşmesi”, İstanbul: Vedat Kitapçılık, 2006, s. 64; Hayrunisa Özdemir, “Özel Hukukta Teşhis ve Tedavi Sözleşmesi”, Ankara: Yetkin Yayınları, 2004, s. 80; Gültezer Hatırnaz Erol, “Özel Hastanelerin Hukuki Sorumluluğu ve Hasta Hakları”, Güncellenmiş İkinci Baskı 2009 , Ankara: Seçkin Yayınları,s. 30; Merter Özay, “Estetik Amaçlı Tıbbi Müdahalelerde Hekimin Hukuki Sorumluluğu, Ankara: Yetkin Yayınları, 2006, s. 33; Cemal Öztürkler, “Hukuk Uygulamasında Tıbbi Sorumluluk, Teşhis, Tedavi, ve Tıbbi Müdahaleden Doğan Tazminat Davaları”, Ankara: Seçkin Yayınları, 2003, s. 59.
53 Yargıtay 13 Hukuk Dairesi’nin 2009/13214 Esas, 2010/3694 Karar, 23.03.2010 Tarihli kararı; Yargıtay 13 Hukuk Dairesi’nin 2007/14545 Esas, 2008/3803 Karar; 18.03.2008 Tarihli kararı, Yargıtay 13 Hukuk Dairesi’nin 2002/13959 Esas, 2003/2380 Karar, 06.03.2003 Tarihli kararı;Yargıtay 13 Hukuk Dairesi’nin 2006/10068 Esas, 2006/13258 Karar, 10.10.2006 Tarihli kararı, http://www.hukukturk.com/ , 14.04.2012.
54 Sezer Erer, “Sağlık Hizmetlerinde Reklam”, Genel Tıp Dergisi, 2010, 20(2), s. 76-77.
55 Mehmet Demir, “Tıbbi Organizasyon Kusuru Açısından Hastanelerin Hukuksal Sorumluluğu”, Ankara: Turhan Kitapevi, 2000, s. 114.
56 Giritlioğlu, s. 118-119.
57 Giritlioğlu, s. 117; Güler, s. 24; Ersoy,Güler,Giritlioğlu, s. 4.
58 Ebru Adıgüzel, “İşletmelerde Toplumsal Fayda Amaçlı Tanıtım Kampanyalarında Reklam Mesajlarının Kullanımı ve Toplumsal Değişime Etkisi”, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halklar İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Yüksel Lisans Tezi,İzmir: 2002, s. 42.
59 Adıgüzel, s. 42’den naklen (Ahmet Tolungüç, Türkiye’nin Dış Tanıtım ve Turizm Sorunları, A. Ü. Yayınları, Ankara: 1990, s. 77.)
60 Aygün, s.60.
61 Aygün, s. 65.
62 Aygün, s. 66.
63 Yargıtay 13. Hukuk Dairesinin 05.04.1993 Tarihli, 1993/131 Esas ve 1993/2741 Karar sayılı kararı, Yargıtay 15. Hukuk Dairesinin 2005/7988 Esas, 2006/3417 Karar, 08.06.2006 Tarih sayılı kararı, Yargıtay 15. Hukuk Dairesinin 1999/4007 Esas, 1999/3868 Karar, 03.11.1999 Tarihli kararı, http://www.hukukturk.com/, 14.04.2012; Özay, s. 39; İpekyüz, s. 59;Hatırnaz Erol, s. 29.
64 Saraoğlu, s. 83.
65 Nesrin Çobanoğlu, “Kuramsal ve Uygulamalı Tıp Etiği”, Ankara: Eflatun Yayınları, 2009, s. 15.
66 Erer, s. 76.
67 Ersoy- Güler – Giritlioğlu, s. 7.
68 Zakir Avşar, http://www.hukukcu.com/bilimsel/kitaplar/zakiravsarreklam/reklamlarin_tuketici_politikasi.htm,
(son yararlanma: 04.04.2011).
69 http://www.reklamuzmani.com/reklamlarin-denetimi, 04.04.2011.
70 İnal – Baysal, s. 101.
71 İnal – Baysal, s. 100.
72 http://www.rok.org.tr/misyon.html, 15.04.2012.
73 http://www.rok.org.tr/misyon.html, 15.04.2012.
74 http://www.rok.org.tr/ilkeler.html, 15.04.2012.
75 (Vildan Mahmutoğlu, Reklamda Özdenetim, İstanbul, 2000, s.101, Zakir Avşar – Müge Elden, Reklam ve Reklam Mevzuatı, Ankara, 2004, s.88.)’den Naklen Aygün, s.57.
76 http://www.reklamuzmani.com/reklamlarin-denetimi, 15.04.2012.
77 Aygün, s. 53.
78 İnal – Baysal, s.81.
79 İnal – Baysal, s. 82.
80 İnal – Baysal, s. 83 – 100.
81 Aygün, s. 54.
82 (Buket Çatakoğlu, “Türk Ticaret Kanunu ve Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Açısından Reklam”, Tez, İstanbul, 2003, s.202.)’den Naklen Aygün, s. 54.
83 Aygün, s.54, dn 84.
84 İnal – Baysal, s. 100.
85 Zakir Avşar, http://www.hukukcu.com/bilimsel/kitaplar/zakiravsarreklam/reklamlarin_tuketici_politikasi.htm, 15.04.2012.
86 Aygün, s. 49.
87 Bozbel, s. 51.
88 Celal Göle, “Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması”, Ankara: Sevinç Matbaası, 1983, s. 158.
89 Hüseyin Ülgen – Ömer Teoman – Mehmet Helvacı – Abuzer Kendigelen – Arslan Kaya – N. Füsun Nomer Ertan, “ Ticari İşletme Hukuk”, Birinci Basından (Tıpkı) İkinci Bası İstanbul: Vedat Kitapçılık, 2008, s. 452.
|
Bu makaleden kısa alıntı yapmak için alıntı yapılan yazıya aşağıdaki ibare eklenmelidir :
"Özel Hastaneler Açısından Reklam Ve Tanıtım Uygulamaları" başlıklı makalenin tüm hakları yazarı E. Ahşen Oktay Dinç'e aittir ve makale, yazarı tarafından Türk Hukuk Sitesi (http://www.turkhukuksitesi.com) kütüphanesinde yayınlanmıştır.
Bu ibare eklenmek şartıyla, makaleden Fikir ve Sanat Eserleri Kanununa uygun kısa alıntılar yapılabilir, ancak yazarının izni olmaksızın makalenin tamamı başka bir mecraya kopyalanamaz veya başka yerde yayınlanamaz.
|
|
Özel Hastaneler Açısından Reklam Ve Tanıtım Uygulamaları
