alkollü içecek şirketinin sponsorluğu

Sevgili Meslektaşlar,

Alkollü içki üreten bir şirketin herhangi bir sanatsal aktiviteye (sergi, tanıtım faaliyeti gibi) sponsor olmasında her hangi bir yasal kısıtlama var mıdır? Yoksa düzenlenecek olan bir sponsorluk sözleşmesi yeterli midir?

Alkollü İçkilerde

Reklam ve Satış Geliştirmede Uyulacak İlke ve Kriterler

Alkollü içkilere ilişkin reklam uygulamalarının Avrupa Birliği üyesi ülkelerde mevzuat ve/veya özdenetim düzenlemeleri (self regulation) ile düzenlendiği görülmektedir.
Özdenetim, reklamcılık sektörünün herkesin uyması gereken kuralları belirleyerek kendi politikalarını ve denetim mekanizmalarını oluşturmasını ifade etmektedir. Kapsamları değişse de, tüm Avrupa Birliği üyesi ülkelerde ve bazı aday ülkelerde özdenetim kuralları uygulanmaktadır.
Ülkemizde ise, alkollü içkilere ilişkin kampanya gibi satış geliştirme uygulamalarının, reklam ve tanıtımın sadece mevzuatla düzenlendiği görülmektedir. Alkollü içkilere ilişkin, mevzuatın yanısıra özdenetim düzenlemelerinin yer almıyor olmasında, sektörün 60 yılı aşan süre boyunca devlet monopolünde olmasının etkisi büyüktür. Bu dönemde, şarap ve bira hariç alkollü içkilerde üretim ve dağıtımın monopol altında olmasının sonucu, sektörde rekabet kaygısı olmamıştır. Dolayısıyla, reklam ve satış geliştirme tekniklerine yönelme ihtiyacı duyulmamıştır.
2001 yılındaki Kanun değişikliği ile başlayan liberalizasyon süreci, “Alkol ve Alkollü İçkilerin İç ve Dış Ticaretine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmeliğin” 6 Haziran 2003 tarihinde yürürlüğe girmesiyle tamamlanmıştır.
Bu Yönetmelikle ithalatın tamamen serbest hale gelmesi, monopolün piyasaya getirdiği durağanlığı sona erdirmiş ve kısa sürede piyasaya çok sayıda değişik kategoride içki ve içki markası girmiştir. Piyasada faaliyet gösteren firmalar, tüketiciler için henüz çok yeni sayılan ürünlerini tanıtmak ve devlet monopolünün sona ermesinin ardından piyasada pay edinmek amacıyla yoğun şekilde rekabete girmişlerdir. Artan rekabetin doğal sonucu olarak da, reklam, tanıtım, kampanya gibi pazarlamada geliştirme teknikleri uygulamaya başlamışlardır.
Firmaların bu faaliyetlerini, mevcut yasal hükümler çerçevesinde yürütmeleri gerekmektedir. Ülkemizde, sadece alkollü içki reklamı ve satış geliştirme uygulamalarına ilişkin özel bir mevzuat olmamakla birlikte, bu konu farklı yasal düzenlemelerde yer alan hükümlerle düzenlenmiştir. Söz konusu hükümlerle alkolü içki reklamlarına değişik açılardan kısıtlama getirildiği görülmektedir. Hükümlerde yer alan kısıtlamalar daha çok reklam araçlarına (mecralara) yöneliktir.
Şöyle ki, 4250 sayılı Kanunun 19 uncu maddesinin dördüncü fıkrası alkol, bira ve şarap dahil her çeşit alkollü içkinin televizyon, kablolu yayın, radyo ve kamu yayın araçlarıyla reklamının yapılmasını yasaklamaktadır. Yine, “Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun”un 22 nci maddesinde ve “Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik”in 21 inci maddesinin (a) bendinde, radyo ve televizyonlarda alkollü içki reklamı yapılamayacağı, “Ticari Araçlarda Reklam Bulundurulması Hakkında Yönetmelikte Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik”in 9 uncu maddesinin (j) bendinde ticari araçlarda alkollü içkilerin tanıtılmasını amaçlayan reklamların bulundurulamayacağı hükme bağlanmıştır.
Alkollü içki reklamlarının ve kampanyaların içeriklerine ilişkin kısıtlamalar ise, Kurum tarafından hazırlanan uygulama yönetmeliklerinde ifadesini bulmuştur. Nitekim, “Alkol ve Alkollü İçkilerin İç ve Dış Ticaretine İlişkin Usul ve Esaslar Hakkında Yönetmelik”in (Yönetmelik) 19 uncu maddesinin birinci fıkrasında “Her çeşit alkol ve alkollü içkinin televizyon, kablolu yayın, radyo ve kamu yayın araçları ile reklamının yapılması yasaktır. Bunlar haricinde yapılacak reklam ve tanıtımın, alkollü içki tüketiminden kaynaklanan kamusal, toplumsal ve tıbbi herhangi bir zararlı etki oluşturmayacak içerikte, ürünün özelliklerini tanıtarak ve tüketiciyi doğru bilgilendirerek marka seçimini kolaylaştırmaya yönelik olması gerekir.” denilirken, ikinci fıkrasının birinci cümlesinde “Alkollü içkilerin kullanılmasını teşvik ve özendirici kampanyalar düzenlenemez, gençleri hedef alan ve sportif faaliyetler ile alkol kullanımını teşvik eden reklam yapılamaz.” denilmektedir.
Yine, “Tütün Mamulleri, Alkol ve Alkollü İçkilerin Perakende Satışı Hakkında Yönetmelik”in 13 üncü maddesinin birinci fıkrasının son cümlesinde, alkollü içki kullanımını teşvik edici ve özendirici kampanyaların düzenlenemeyeceği hükme bağlanmıştır.
Bu düzenlemeler, 4733 sayılı Kanunun 3 üncü maddesinin birinci fıkrasının (e) bendiyle Kuruma verilen “…sektörel düzenlemeleri yapmak…” görev ve yetkisinin yanı sıra aynı fıkranın (d) bendiyle tanınan “…tütün ve alkol tüketiminden kaynaklanan kamusal, toplumsal ya da tıbbi nitelikteki her türlü zararlı etkileri önleyecek düzenlemeleri yapmak, bunlarla ilgili kararları almak” yetki ve görevine dayanılarak yapılmıştır.
Mevcut hükümlerin alkollü içkilerin reklam ve satış geliştirme uygulamalarına yönelik genel çerçeveyi oluşturduğu görülmektedir. Genel çerçevenin yasal düzenlemelerle oluşturulduğu sistemlerde ideal olan, çerçevenin içinin özdenetim kuralları ile doldurulmasıdır. Bu şekilde, tüm menfaat sahiplerinin uzlaşması ile oluşturulan ve yasal düzenlemelerin aksine dinamik niteliği olan kurallar, değişikliklere hızla tepki verebilecektir. Ancak, uzun bir monopol sürecinin ardından liberalleşme sürecini henüz tamamlamış olan ülkemiz alkollü içkiler sektöründe, özdenetim sürecinin oluşmasını beklemeye piyasanın tahammülü bulunmamaktadır.
Sektörde yapılan reklam ve kampanya faaliyetlerine ilişkin, Kuruma intikal eden şikayetler ve Kurumca resen değerlendirmeye alınan uygulamalar, reklam ve satış geliştirme faaliyetlerinin tüketicinin korunması, haksız rekabetin engellenmesi, piyasadaki rekabetin korunması gibi gerekçelerle, en kısa sürede ve Yönetmeliklerdekinden daha ayrıntılı ve kısıtlayıcı şekilde düzenlenmesi gerektiğini göstermektedir.
Bu amaçla, monopolün kaldırılmasının ardından liberalleşen sektörü düzenlemek, gözetim ve denetimini sağlamak üzere kurulan Kurumca, 4733 Sayılı Kanunun 3 üncü maddesinin 1 inci fıkrasının (d) bendiyle kendine tanınan “…tütün ve alkol tüketiminden kaynaklanan kamusal, toplumsal ya da tıbbi nitelikteki her türlü zararlı etkileri önleyecek düzenlemeleri yapmak, bunlarla ilgili kararları almak” yetki ve görevine dayanarak, nelerin mevzuatın reklam ve kampanya yasağı kapsamında yer aldığını ortaya koymak üzere, kriterler belirlemeye yönelik bir çalışma başlatılmıştır.
Bu çalışma kapsamında hazırlanan kriterler ilgili kamu kurum ve kuruluşları, Reklam Özdenetim Kurulu ve sektör aktörlerinin görüşüne sunularak, gelen görüşleri değerlendirmek suretiyle tüm menfaat gruplarının üzerinde uzlaşarak benimsediği kurallara ulaşmak hedeflenmektedir.
Bu şekilde, alkollü içkilerin reklamı ve satış geliştirme uygulamalarına yönelik özdenetim faaliyetlerine de öncülük edileceğine inanılmaktadır.
Kriterlerin belirlenmesinde, yukarıda anılan ve alkollü içki reklam ve satış geliştirme uygulamalarına ilişkin hükümleri içeren mevzuatın yanısıra, 4822 sayılı Kanunla değişik 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına İlişkin Yönetmelik, Televizyon Yayıncılık Faaliyetlerine İlişkin 3 Ekim 1989 tarih ve 89/552/EEC sayılı Konsey Direktifi, Yanıltıcı Reklama İlişkin 84/450/EEC sayılı Konsey Direktifi, Uzaktan Tele Pazarlama Vasıtası ile Yapılan Sözleşmeler Hususunda Tüketicinin Korunmasına Dair Direktiften, Uluslararası Reklam Uygulama Esaslarından da yararlanılmıştır. Ayrıca, İsviçre ve İngiltere esas olmak üzere Avrupa ülkelerindeki alkollü içki reklamlarına ilişkin düzenlemeler ve uygulamalar incelenmiştir.

Reklamlar İçin Öngörülen Kriterler

Reklam araçlarına (mecralara) ilişkin kriterler

4250 sayılı Kanunun ve Yönetmeliğin 19 uncu maddesine göre, her çeşit alkol ve alkollü içkinin, televizyon, kablolu yayın, radyo ve kamu yayın araçları ile reklamının yapılması yasaktır.

Aynı şekilde, Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmeliğin 21 inci maddesinin birinci fıkrasında da, radyo ve televizyon kuruluşlarının her türlü alkollü içki reklamı yapmaları yasaklanmıştır.

4250 sayılı Kanunun 19 uncu maddesinde yer alan “kamu yayın araçları” ifadesini Danıştay Birinci Dairesi 04.11.2003 tarih ve 2003/129 Esas ve 2003/148 Karar No’lu Kararıyla, “kanunla ve kanunun açıkça verdiği yetkiye dayanılarak kurulan kamu tüzel kişiliğine ait yayın araçları” olarak yorumlamıştır.

Dolayısıyla, devlet veya özel televizyon kanalları ve radyo istasyonları, kablolu yayın araçları ve kamu yayın araçlarında alkollü içki reklamı yapılamaz. Bunların dışındaki mecralarda yapılacak alkollü içki reklamlarının ise, içerikleri Yönetmeliğin 19 uncu maddesinde düzenlenen hükümler çerçevesinde aşağıda yer alan kriterlere uygun olmalıdır.

Reklamın içeriğine ilişkin kriterler

Yönetmeliğin 19 uncu maddesinin birinci fıkrasına göre, reklamların içeriklerinin alkollü içki tüketiminden kaynaklanan kamusal, toplumsal ya da tıbbi nitelikteki her hangi bir zararlı etki oluşturacak nitelikte olmaması gerekir.

Aşağıda sayılan içerikteki reklamların bu yasak kapsamında olduğu kabul edilir.

-Alkolün tedavi edici, uyarıcı, ağrı kesici veya sakinleştirici niteliği olduğu veya fiziksel veya bunun dışındaki performansları arttırıcı etkisi olduğuna yönelik reklamlar
-İçki içmemenin bir zayıflık belirtisi olduğunu veya içki içmenin dayanıklılık sembolü olduğunu belirten veya çağrıştıran reklamlar
-İçki içmenin yalnızlığı, can sıkıntısını ve bunun gibi problemleri çözmede etkili olduğunu belirten veya intibaını yaratan reklamlar
-İçki içmenin sosyal hayatta başarı kazanmanın önemli bir unsuru olduğuna ilişkin reklamlar
- İçki içmenin statü sembolü olduğu izlenimi veren reklamlar
-Alkolü içki tüketimi sırasında veya sonrasında yapılması tehlikeli olan yüzme, araba kullanma gibi faaliyetlerin, içki tüketimi ile birlikte gösterildiği reklamlar, örneğin, araba kullanırken içki içen veya kumsalda plaj kıyafetleri içinde içkisini yudumlayan kişilerin görüntülerini içeren reklamlar
-Alkollü içkideki alkol oranının yüksekliğinin, içkinin kalitesi ile doğru orantılı olduğunu belirten reklamlar

Yönetmeliğin bu hükmü çerçevesinde, reklamlarda aşırı alkol kullanımının sağlık açısından tehlikeli olduğunu belirten, sağlıkla ilgili mesaj verilmesi aranır.

Yönetmeliğin 19 uncu maddesinin birinci fıkrasına göre, reklamlar ürünün özelliklerini tanıtarak ve tüketiciyi doğru bilgilendirerek marka seçimini kolaylaştırmaya yönelik olmalıdır. Reklamlar ürün ile doğrudan ilgili, gerçek bilgileri içermelidir.

Bu hüküm kapsamında, reklamlarda, ürünün kendisi, içeriği, üretim süreci ve üretildiği mekan gibi ürün ile doğrudan ilgili, gerçek bilgiler yer almalıdır.

Yönetmeliğin 19 uncu maddesinin ikinci fıkrasına göre, gençleri hedef alan alkollü içki reklamları yapılmamalıdır.

Aşağıda sayılan içerikteki reklamların bu yasak kapsamında olduğu kabul edilir.

-Genç görünümlü kimselerin yer aldığı reklamlar
-Gençlerin rağbet ettiği sosyal, kültürel ve sportif etkinliklerle ürün arasında bağlantı kuran reklamlar
-Hedef kitlesi genç ve çocuklar olan dergi ve diğer yazılı basın araçlarında yer alan reklamlar
-Çocukların ve gençlerin çoğunlukta bulundukları yerlerde veya çocuklara ve gençlere yönelik organizasyon veya faaliyetlerde yapılan reklamlar
-Spor alanlarında ve spor faaliyetleri esnasında yapılan reklamlar.
-Spor malzemeleri, kaset kapakları gibi gençlere yönelik ürünlerde yer alan reklamlar

Kampanyalara İlişkin Kriterler

Yönetmeliğin 19 uncu maddesinin ikinci fıkrasına göre, alkollü içkilerin kullanılmasını teşvik edici ve özendirici kampanyalar düzenlenemez.

Kampanyalar, bar ve restoran gibi açık içki satışının yapıldığı yerlerde, müşterinin marka tercihi yapmadığı durumlarda, belli bir markanın o müşteriye sunulmasını sağlamak için barmen ve servis elemanlarına yönelik olarak düzenlenebilir.

-Gençleri hedef alan alkollü içki kampanyaları düzenlenemez.
-Bir alkollü içki satın alana ikinci içkinin bedava veya satış fiyatının altında verilmesi gibi hediyesi alkollü içki olan kampanyalar düzenlenemez.
-Piyango veya ikramiye çekilişine katılma hakkının belli sayıda alkollü içki etiketi, kapağı veya benzeri unsurların biriktirilmesiyle mümkün olduğu, diğer bir ifade ile katılımcı olmak için içkinin satın alınmasını gerekli kılan kampanyalar düzenlenemez.
-Ticari fuarlar, yiyecek içecek ihtisas fuarları dışında marketler, alış veriş merkezleri gibi halka açık alanlarda alkollü içki tattırılamaz veya bedava içki dağıtılamaz.

Sponsorluğa İlişkin Kriterler

-Alkollü içki sektöründe faaliyet gösteren ve sosyal, kültürel veya sportif faaliyetlere sponsor olan firmanın adı dışında, sponsorluğu yapılan faaliyete ilişkin afiş veya tanıtımlarda, spor alanlarında ve spor faaliyetleri esnasında ürün ile bağlantı kurulmasını sağlayacak herhangi bir unsur kullanamaz.

Fiyata İlişkin Kriterler

-Fiyatlandırma yetkisi kendisinde olup, belirledikleri piyasa satış fiyatını indirmek isteyen firmalar bu işlemi kampanya düzenlemek şeklinde yapamazlar.
-Ürünün fiyatında uygulanan indirim miktarı, ürünün ambalajı üzerinde veya ürünün bulunduğu satış rafındaki etiketler üzerinde eski fiyatın çizilip yeni fiyatın öne çıkarılması gibi tüketiciye cazip gelecek şekillerde belirtilemez.
-Perakende satışa arz edilen ürünlerin o ürünle ilgili tüm vergiler dahil fiyatlarını içeren listelerin görülebilecek şekilde uygun yerlere asılması zorunludur.



Alkollü içki reklam ve satış geliştirmeye ilişkin uygulamalar, yukarıda belirlenen kriterlerin yanı sıra, ilgili diğer mevzuatlarda yer alan hükümlere de uygun olmalıdır. (www.tapdk.gov.tr)

Yukarıda her ne kadar gençleri özendirici nitelikte reklam yapılamayacağı belirtilse de,pek çok gençlik festivaline ve özellikle rock konserlerine alkollü içki firmaları sponsor olabiliyor ve böyle ortamlarda gençler su gibi alkol tüketiyor. Sanırım sponsorluk sözleşmesi yeterli.